[克而瑞]紅星家裝定制新版圖：1+2000+4+N的產(chǎn)業(yè)鏈

??家裝定制成為房企產(chǎn)品差異化競爭策略之一，萬科、綠地、景瑞等多家房企早已付諸實施。在此背景下，擁有家裝領(lǐng)域眾多資源的紅星美凱龍發(fā)布了“家?一站式定制”計劃，這將為眾多想要提供家裝定制服務(wù)的房企，提供了更多選擇。

??紅星美凱龍作為家裝行業(yè)巨頭，近期發(fā)布了“家?一站式定制”計劃，攜手2000多家地產(chǎn)商、4大戰(zhàn)略平臺——易居中國、新浪樂居、星空地產(chǎn)、好屋中國以及N類相關(guān)領(lǐng)域的公司、機構(gòu)，合力打造一站式定制服務(wù)。

??一、合作動因：家裝行業(yè)高度分散，聯(lián)合推廣促進(jìn)精準(zhǔn)營銷

??一直以來，房屋銷售和家居裝潢作為地產(chǎn)開發(fā)的上下游產(chǎn)業(yè)，雖關(guān)系密切卻也相對獨立，此次紅星美凱龍高調(diào)涉足地產(chǎn)界，聯(lián)合開發(fā)商、地產(chǎn)電商、金融機構(gòu)等平臺到底意欲何為？我們認(rèn)為，主要有三大動因：

??一是高度分散的行業(yè)驅(qū)動。家裝行業(yè)伴隨著房地產(chǎn)的黃金十年，曾一度高速增長，但家裝市場目前的發(fā)展態(tài)勢卻是高度分散，各大零售商競爭激烈，很難一家獨大，搶占市場份額成為決勝的關(guān)鍵。

??二是精準(zhǔn)營銷的需求。與地產(chǎn)商達(dá)成合作便是“壟斷”了新房裝修的客群，買房必裝修，為這些“準(zhǔn)客戶”提供服務(wù)，不僅能建立良好的口碑，同時是降低成本，精準(zhǔn)營銷的良策。

??三是聯(lián)合推廣，互利共贏。共享推廣渠道，形成品牌效應(yīng)是紅星美凱龍牽手地產(chǎn)界的動因之三，與紅星美凱龍合作的開發(fā)商會將家裝定制作為增值服務(wù)加以推廣，這樣客觀上也擴大了紅星美凱龍的品牌影響力。

??二、總體思路：基于互補和共享，構(gòu)筑“三全”合作模式

??紅星美凱龍的企劃總監(jiān)程谷明曾表示過，就合作目標(biāo)，我們和地產(chǎn)界朋友達(dá)成共識：就是希望能夠貼近中高端消費群體，來打造全過程、全方位、全體驗的合作模式。

??全過程：服務(wù)涵蓋了購房者買房后從家居裝潢到售后服務(wù)全鏈條，具體的服務(wù)內(nèi)容包含設(shè)計、家裝、家居、金融、物流、售后等，旨在為消費者提供一站式家裝家居會員服務(wù)。

??全方位：服務(wù)內(nèi)容多樣化，除了家居裝潢之外，還創(chuàng)新性的引入了金融機構(gòu)和藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，這樣不僅可以為客戶提供家裝貸款，而且有利于增強商場的人文氣息，打造自身高端的品牌形象。

??全體驗：紅星美凱龍30年的經(jīng)營理念聚焦在“體驗”二字，此次與地產(chǎn)界的合作，就在于不斷提升購房者的家居消費與生活的體驗，這也是線下實體商業(yè)為應(yīng)對電商沖擊的客觀要求。

??而就總體的合作思路而言，合作過程會緊扣兩個核心：

??互補：主要有兩層含義：一方面是數(shù)據(jù)的互補，地產(chǎn)商、第三方電商平臺的客戶和紅星美凱龍的消費者具有一定的重合性，二者通過數(shù)據(jù)共享，可實現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴張與延伸；另一方面是推廣和資源方面也會互補，利用統(tǒng)一宣傳口徑，搭載不同的服務(wù)內(nèi)容，聯(lián)合營銷的效果也將事半功倍。

??專享：既然要合作，紅星美凱龍就為消費者解決他們最關(guān)心的問題，會把實際的折扣優(yōu)惠讓渡給消費者。具體來說，紅星美凱龍將為預(yù)計合作的2000家房企以及樓盤業(yè)主拿出專享的服務(wù)、資源、特權(quán)、產(chǎn)品。

??三、合作伙伴：2000家地產(chǎn)商+ 4大戰(zhàn)略平臺+N類相關(guān)領(lǐng)域

??(1)2000家地產(chǎn)商：特權(quán)、服務(wù)和傳播，三大維度求合作

??在此次整體的“紅星美凱龍+地產(chǎn)界”戰(zhàn)略中，與地產(chǎn)商的合作可謂是重中之重，從世茂到萬科，再到如今招商、碧桂園，選擇與紅星美凱龍合作的地產(chǎn) 越來越多，不僅樓盤本身能拿到價格和品質(zhì)更優(yōu)良的軟裝配置和定制樣板房；購房者也能從紅星美凱龍得到專業(yè)家居設(shè)計指導(dǎo)、個性化家裝定制方案、家裝套餐、 “星承諾、心服務(wù)”以及VIP會員服務(wù)等等。紅星美凱龍通過與開發(fā)商共享客戶資源達(dá)成精準(zhǔn)營銷，而開發(fā)商則將此次合作作為一種增值服務(wù)，為樓盤銷售造勢。

??就目前二者的合作模式來看，基本上是由紅星美凱龍集團和開發(fā)商總部層面簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，落實到單個項目，則是當(dāng)?shù)氐募t星美凱龍商場與項目負(fù)責(zé)人直接對接，在戰(zhàn)略協(xié)議的基礎(chǔ)上，完善具體的服務(wù)內(nèi)容。

??從紅星美凱龍的角度來看，其能為開發(fā)商提供的服務(wù)內(nèi)容具體可分為以下三個方面：

??第一，+特權(quán)，將會圍繞合作的地產(chǎn)商提供1000套免費樣板房場景布置打造，提供3000款精品特供，為業(yè)主舉辦5000場設(shè)計軟裝美學(xué)講座。

??第二，+服務(wù)，主要會分為三部分實施：一是圍繞就紅星美凱龍100多家城市提供500萬個咨詢導(dǎo)購服務(wù)，從選擇、購買、到裝修提供一攬子服務(wù)；二是會為300萬業(yè)主提供免費的家裝設(shè)計；三是為200萬業(yè)主提供增值服務(wù)，給予VIP式全套餐綠色通道，以及購房家裝信貸等特色服務(wù)。

??第三，+傳播，啟動聯(lián)合推廣，通過疊加的傳播實現(xiàn)三個提升：通過事件營銷打造，提高關(guān)注度；通過聯(lián)合傳播提 升曝光度；通過終端目標(biāo)客群觸達(dá)，提升精準(zhǔn)性。紅星美凱龍希望通過這樣的疊加傳播推廣，實現(xiàn)自身品牌在家居和地產(chǎn)兩大行業(yè)的形象塑造，最終達(dá)成系統(tǒng)化全屋 定制、個性化顧問服務(wù)、智能化關(guān)聯(lián)配套等特色服務(wù)的有效宣傳。

??開發(fā)商可根據(jù)自身的實際需求，與紅星美凱龍定制相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，以下列示了部分開發(fā)商與紅星美凱龍的合作情況：

??(2)4大地產(chǎn)電商：拓寬營銷渠道，重在構(gòu)建大數(shù)據(jù)體系

??為了進(jìn)一步加大對業(yè)主大數(shù)據(jù)的深度挖掘,除了地產(chǎn)商之外，紅星美凱龍還攜手易居中國、新浪樂居、星空地產(chǎn)、好屋中國達(dá)成戰(zhàn)略合作。而合作的主要目的就是為了可以更好的捕捉潛在客群及其需求，精準(zhǔn)的鎖定有效消費群體，構(gòu)建大數(shù)據(jù)，強化客戶服務(wù)。

??第一，結(jié)合房地產(chǎn)主流電商平臺，通過事件營銷、聯(lián)合傳播提高關(guān)注度。從公司定位來看，這四家戰(zhàn)略合作伙伴都是領(lǐng)先的房地產(chǎn)電商，皆擁有強大的互聯(lián)網(wǎng)傳媒資源以及許多移動端產(chǎn)品。借助電商平臺優(yōu)勢，紅星能針對性地拓寬了地產(chǎn)營銷渠道，更好地打通了家居家裝和地產(chǎn)行業(yè)的用戶資源。

??第二，接通電商平臺，共享客戶資源構(gòu)建大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，利于實現(xiàn)個性化定制服務(wù)。如今，用戶的消費模式改變，企業(yè)需要掌握其需求脈絡(luò)，才能提供更好的服務(wù)，因此從本質(zhì)上來說，會員管理系統(tǒng)和定制化服務(wù)能力是相輔相成的。而且最重要的是，大數(shù)據(jù)體系是業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，將幫助尋找并挖掘客戶需求，為會員培養(yǎng)和服務(wù)機制前置提供有利條件，從而進(jìn)行客戶分類和服務(wù)的有效匹配。

??第三，嫁接現(xiàn)有的社區(qū)資源，未來開辟O2O服務(wù)，深耕消費端。除了地產(chǎn)商，電商平臺也擁有一定的社區(qū)資源，如易居中國旗下有“實惠”，星空傳媒有“左鄰右里”O(jiān)2O產(chǎn)品。值得注意的是，家居家裝的需求市場除了置業(yè)后裝修及添置家居的購房者之外，還包括了未進(jìn)行購房但需要翻新房屋及更換家居的需求者，而且往往該群體的個性化要求更高。所以，紅星通過合作可直接受益于電商搭建的O2O平臺的導(dǎo)客作用，從而更貼近潛在需求者，以自身的資源優(yōu)勢去滿足客戶需求，那么在這塊蛋糕上則能獲得不小的分量。

??(3)N類相關(guān)領(lǐng)域：金融、藝術(shù)等領(lǐng)域多元發(fā)展，完善服務(wù)鏈

??除此之外，紅星美凱龍還與幾家金融及藝術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)合作。合作意在打造一條完整的消費服務(wù)鏈條，一方面開發(fā)出更多金融增值服務(wù)，主要覆蓋家居零售、購房等環(huán)節(jié)，另一方面則是打入藝術(shù)領(lǐng)域鎖定高端客源，建立品牌形象，讓“一站式全場景家裝家居服務(wù)平臺”更加強大。

??其實，從2011年起，紅星美凱龍已與金融機構(gòu)開展合作。從雙方在金融方面的合作發(fā)展來看，可以分為兩個階段：

??(1)在初期階段(2011年-2013年)，紅星美凱龍主要是與銀行的信用卡中心合作，推出聯(lián)名信用卡(如：上海銀行)。

??聯(lián)名卡具備的“信用卡”(信用消費、分期還款)及“會員卡“(紅星會員優(yōu)惠、雙倍積分)的雙屬性。從作用上來說，第一，聯(lián)名卡的推出利于完善線上線下的支付功能，促進(jìn)家居業(yè)務(wù)的銷售。對于較為分散的家具行業(yè)來說，結(jié)合雙方在消費端和支付端的優(yōu)勢，將更利于紅星搶占市場先機，提升份額。第二，以聯(lián)名卡為“橋梁”，紅星不僅可與銀行機構(gòu)實現(xiàn)會員資源共享，使客戶數(shù)據(jù)更立體化，而且也為未來推出新的增值服務(wù)打下基礎(chǔ)。

??(2)隨著房地產(chǎn)行業(yè)告別“黃金時代”，金融創(chuàng)新改革，銀行業(yè)也由原本專注對公逐漸轉(zhuǎn)型向個人零售、中間業(yè)務(wù)的開拓，紅星美凱龍和金融機構(gòu)的合作得以升級，迎來第二階段(2014年-2015年)。

??紅星美凱龍與銀行的房貸、個貸部門、開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合授信，推出單用途預(yù)付卡及家裝貸服務(wù)(如海爾金融、建設(shè)銀行等)。

??單用途預(yù)付卡，開發(fā)商一般是集中采購，然后以“購房優(yōu)惠”的形式贈予客戶，客戶獲得有效“提貨憑證”，因而紅星美凱龍便可在客戶買房、交房環(huán)節(jié)提前鎖定需求。同時，專用預(yù)付卡對于銀行也來說，不僅降低了信用管理風(fēng)險，而且也合理規(guī)避了商家利用信用消費聯(lián)合套現(xiàn)的行為。

??而紅星美凱龍與金融機構(gòu)合作推出的家裝貸額度一般在10萬-50萬之間，期限包括6/12/24/36期，利率一般都低于市場利率產(chǎn)品。針對客戶“資金的數(shù)量有限及周期性短缺”的痛點，可有效滿足客戶需求并促進(jìn)業(yè)績提升。對于開發(fā)商來說，與紅星合作提供金融增值服務(wù)將有效減少客戶家裝資金壓力，從而促進(jìn)項目去化。對于紅星美凱龍來說，信貸類服務(wù)需要專業(yè)且嚴(yán)格的貸前審核和貸后回款監(jiān)控等，這方面金融機構(gòu)具有專業(yè)把控的優(yōu)勢，合作利于新業(yè)務(wù)的開展。

??據(jù)了解，紅星美凱龍得到商務(wù)部的支持，在2016年將進(jìn)行信用賒銷的試點，進(jìn)一步拓展金融增值服務(wù)。

??另外，紅星也瞄準(zhǔn)了藝術(shù)市場，在2015年11月就完成了2項打入藝術(shù)領(lǐng)域的動作：一是與雅昌文化集團構(gòu)建了“器度”全球家居藝術(shù)化研究平臺，舉辦家居展覽，二是戰(zhàn)略入股阿波羅藝術(shù)網(wǎng)。從目的及作用上來說，紅星美凱龍涉足藝術(shù)界，主要是為了客源的鎖定，尤其可以呼應(yīng)中高端消費群體需求。

??藝術(shù)平臺的搭建，一來可以幫助精準(zhǔn)鎖定高凈值客源并了解需求，提供有效而準(zhǔn)確的家居藝術(shù)品、藝術(shù)家居整體解決方案；二來，有利于紅星美凱龍實現(xiàn)多渠道、規(guī)模性的資源融合及整合，建立更鮮明的藝術(shù)性品牌形象。

??戰(zhàn)略入股阿波羅，不僅可使紅星直接獲得有利的團隊專業(yè)優(yōu)勢，包括藝術(shù)品質(zhì)量檢測以及成熟的線上運營平臺，而且，紅星將在其家居商場展示阿波羅網(wǎng)的藝術(shù)品，充分利用起商場空余的空間，提高場地效益也是件好事。