[克而瑞]5月房企銷售回升 萬科碧桂園突破300億

??核心觀點(diǎn)：

??1、從40家典型房企的整體數(shù)據(jù)來看，5月份單月銷售業(yè)績有所回升且依然好于去年同期，同環(huán)比分別上升43%和5%；從累計(jì)銷售業(yè)績來看，40家房企銷售規(guī)模同比增長66%，整體好于去年，其中萬科、碧桂園兩家房企單月銷售額均突破300億。

??2、從單企業(yè)來看，由于受城市布局及相應(yīng)的政策影響，企業(yè)增長情況出現(xiàn)分化。其中，龍湖地產(chǎn)表現(xiàn)亮眼，其單月業(yè)績首次突破百億，環(huán)比增長57%，同比增長翻番達(dá)到153%，而累計(jì)銷售業(yè)績也同比翻番達(dá)到103%；此外，值得關(guān)注的是，5月份蘇州龍湖獅山原著單盤就為龍湖地產(chǎn)貢獻(xiàn)35億元的業(yè)績，而根據(jù)龍湖地產(chǎn)CEO邵明曉的預(yù)測，南京、蘇州預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)40-50億元成為區(qū)域黑馬，北京也將達(dá)到100億元。

??3、我們可以看出，一方面，部分熱點(diǎn)城市出臺(tái)的一系列新政逐漸被市場所消化，布局良好的企業(yè)持續(xù)得到高速發(fā)展；另一方面，5月份房企銷售業(yè)績分化明顯，因?yàn)槿木€城市的供需關(guān)系并未有根本上的改變，高庫存問題依然存在，房企可參考恒大和碧桂園的營銷策略，積極保持推盤節(jié)奏，并做出實(shí)際的讓利優(yōu)惠措施。

??【企業(yè)拿地：拿地投入環(huán)比大幅上升，招商、世茂、萬科積極搶地】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、5月，40家房企土地成交總量環(huán)比上升，拿地投入較上月大幅上升105%，平均樓板價(jià)環(huán)比上升34%?？傮w來看，本月房企態(tài)度積極，扎堆高溢價(jià)搶地的情況屢屢出現(xiàn)，溢價(jià)率超100%的地塊多達(dá)14宗；面粉貴于面包已是常態(tài)，樓板價(jià)破萬也多達(dá)14宗。從分布來看，房企所拿的高總價(jià)、高溢價(jià)、高單價(jià)地塊多集中上海、北京、蘇州、杭州、南京等城市。

　　2、從單企業(yè)表現(xiàn)來看，拿地面積排名前三的分別是萬科、綠地、華夏幸福，均在100萬方以上，拿地金額投入較多的房企以招商、世茂、萬科為代表，分別高達(dá)102億、88億和83億。此外，碧桂園仍加碼三四線城市布局，2016年首入昆明，此前其已在云南曲靖、楚雄布局項(xiàng)目。

　　3、受政府供地收緊政策的影響，加上房企資金尚且寬裕，未來，房企扎堆搶地的現(xiàn)象仍將持續(xù)。值得一提的是，繼蘇州之后，南京也出現(xiàn)“土地限價(jià)出讓“的政策，不排除其他城市也會(huì)跟風(fēng)，這在一定程度上，一方面使得房企出現(xiàn)抓緊時(shí)機(jī)搶地的心理現(xiàn)象；另一方面政策收緊帶來的市場預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)也在增加。

　　【企業(yè)融資：總量環(huán)比上升29%，世茂首次試行酒店資產(chǎn)證券化】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、5月融資總量為1078.13億元，環(huán)比上升29%。本月，房企票據(jù)債券的發(fā)行數(shù)有所放量，環(huán)比上升61%。而上升的主要原因在于大面額公司債的發(fā)行，如萬達(dá)商業(yè)和富力分別發(fā)行了130億元和104億元的公司債。

　　2、就房企的融資結(jié)構(gòu)來看，公司債依舊是本月主流融資方式，總募資額度為634億元，期限以3-5年為主，平均借貸利率約4.92%。

　　3、值得注意的是，世茂房地產(chǎn)繼去年推出物業(yè)費(fèi)收益權(quán)和購房尾款的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品后，本月又進(jìn)一步試行房地產(chǎn)創(chuàng)新金融。此次，世房再度攜手博時(shí)資本發(fā)行酒店資產(chǎn)證券化產(chǎn)品，發(fā)行規(guī)模達(dá)26.9億元，創(chuàng)下國內(nèi)該型金融產(chǎn)品的最大規(guī)模紀(jì)錄。另外，公司還透露將繼續(xù)探索房地產(chǎn)金融，并嘗試非住宅領(lǐng)域(酒店、自持商業(yè)物業(yè))的資產(chǎn)證券化。

　　【營銷策略：多盤聯(lián)動(dòng)與情懷借勢，房企繼續(xù)深挖互聯(lián)網(wǎng)營銷】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、本月最大優(yōu)惠項(xiàng)目為太原恒大六盤聯(lián)動(dòng)7.6折以及隨后的“全國8折”營銷活動(dòng)，緊隨其后的是廣州碧桂園清泉城也達(dá)到了8.5折的優(yōu)惠力度。同時(shí)，恒大、碧桂園、遠(yuǎn)洋三家房企多盤聯(lián)動(dòng)，集團(tuán)布控統(tǒng)一營銷動(dòng)作；富力、萬達(dá)、萬科跨界互聯(lián)網(wǎng)吸引眼球。

　　2、恒大、碧桂園、遠(yuǎn)洋三家房企憑借自身品牌影響力的優(yōu)勢，從上而下主導(dǎo)營銷布局，開展全國性或區(qū)域性的多盤聯(lián)動(dòng)，結(jié)合大力度的優(yōu)惠措施，積極去化庫存。從萬科、綠地等房企的營銷動(dòng)作也可以看出，太原、南昌、昆明等已經(jīng)成為去庫存的主要目標(biāo)城市。

　　3、如今，跨界互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了房企營銷的主要?jiǎng)幼鳎还苁亲汾s“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的熱潮，還是玩機(jī)器人、線上發(fā)布會(huì)等，均體現(xiàn)出房企在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的積極探索。同時(shí)，首先“吃螃蟹”的房企一般都會(huì)收獲不錯(cuò)的關(guān)注度，那么無論是對于自身品牌形象的提升還是吸引眼球助力銷售，都是比較有效的。

　　【人事變動(dòng)：招商華北區(qū)董事長請辭，加入嘉年華主管商業(yè)地產(chǎn)】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、從108家監(jiān)測企業(yè)的人事變動(dòng)情況來看，本月變動(dòng)數(shù)量同比有明顯上升；今年1-5月累計(jì)變動(dòng)數(shù)量較去年同期數(shù)量相當(dāng)。

　　2、集團(tuán)內(nèi)部整合，高管另謀高就的情況并不罕見。我們不難發(fā)現(xiàn)，招商蛇口整合后，公司人事“震蕩”仍在繼續(xù)。隨著兩位高管離職，招商蛇口的地產(chǎn)屬性趨于淡化，而更偏向于蛇口工業(yè)區(qū)業(yè)務(wù)重心的城市運(yùn)營、園區(qū)開發(fā)和物流板塊。其中一位請辭的高管孟才，原為招商蛇口華北區(qū)董事，離職后加入嘉年華主管商業(yè)地產(chǎn)，將在傳統(tǒng)地產(chǎn)整合與發(fā)展方面有重新的規(guī)劃。

　　【戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)：遠(yuǎn)洋養(yǎng)老地產(chǎn)新進(jìn)展，龍湖物業(yè)、商業(yè)戰(zhàn)略較謹(jǐn)慎】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、 從本月重點(diǎn)的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)來看，企業(yè)戰(zhàn)略動(dòng)作主要表現(xiàn)為以下兩方面：一方面，以遠(yuǎn)洋、萬達(dá)等企業(yè)為典型，繼續(xù)走多元化路線，旗下養(yǎng)老、文旅等項(xiàng)目井條有序地開工開業(yè)；另一方面，以融創(chuàng)、花樣年等企業(yè)為典型，采取收并購的方式擴(kuò)張，通過該方式為企業(yè)攬獲了包括位于上海、北京等重點(diǎn)城市的項(xiàng)目。

　　2、 遠(yuǎn)洋、萬達(dá)、華僑城等企業(yè)加快多元化業(yè)務(wù)進(jìn)展，其中，遠(yuǎn)洋、親和源、萬科等企業(yè)在養(yǎng)老地產(chǎn)有了新的進(jìn)展，親和源、萬科加強(qiáng)了服務(wù)，遠(yuǎn)洋增加了開業(yè)數(shù)量；萬達(dá)、華僑城等企業(yè)加碼文旅地產(chǎn)布局，以萬達(dá)為例，企業(yè)目前有8個(gè)萬達(dá)城，未來還將繼續(xù)加大力度投入，目標(biāo)是到2020年國內(nèi)開15個(gè)、國外力爭開3-5個(gè)。值得一提的是，龍湖對多元化的態(tài)度相對較為謹(jǐn)慎，表示不看好物業(yè)，同時(shí)企業(yè)商業(yè)發(fā)展將以快周轉(zhuǎn)為主。

　　3、 融創(chuàng)、花樣年是本月在收并購中表現(xiàn)較為搶眼的企業(yè)，企業(yè)通過收購項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化擴(kuò)張。融創(chuàng)以44億收購萊蒙國際旗下7個(gè)項(xiàng)目，斬獲了上海、南京、杭州、深圳等城市項(xiàng)目，加快企業(yè)在重點(diǎn)城市的布局；花樣年收購北京、天津工業(yè)地，試圖通過布局產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，在市場分得一杯羹。