[克而瑞]富力地產(chǎn)：業(yè)績平穩(wěn) 正努力優(yōu)化經(jīng)營狀況

??8月24日，富力地產(chǎn)召開了2016年中期業(yè)績發(fā)布會，在上半年大量房企開始“激進擴張”甚至“瘋狂掠地”的檔口，作為曾經(jīng)“華南五虎”之首的富力，表現(xiàn)則相對謹(jǐn)慎。

??一、業(yè)績：1-6月累計業(yè)績297.9億元，目標(biāo)完成率近50%

??富力地產(chǎn)2016年1-6月份累計完成銷售額達297.9億元，對比去年同期，有44%的增長；銷售面積243.54萬平方米，同比增長43%。從單月銷售情況來看，對比去年同期，2016年2月、3月企業(yè)獲得了較大程度的增長外，其它四個月的業(yè)績增長情況較為平穩(wěn)。需要指出的是，今年上半年多家典型房企的銷售出現(xiàn)翻番的情況，富力則表現(xiàn)相對平穩(wěn)。

??從目標(biāo)完成率來看，參照富力2016年600億元的年度銷售目標(biāo)，上半年目標(biāo)完成率已達50%。根據(jù)披露，企業(yè)2016年初可售貨值為1160億，下半年還將有250億貨值及90億新項目加入，預(yù)計全年目標(biāo)還是有望完成的。

??值得一提的是，本次業(yè)績發(fā)布會上，企業(yè)提出未來的銷售目標(biāo)為2016年600億，2017年660億，2018年700多億。整體來看，這個銷售目標(biāo)的制定，還是相對謹(jǐn)慎的。

??二、財務(wù)：債務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，融資成本大幅降低

??毛利率水平下滑明顯。2016年1-6月，富力地產(chǎn)實現(xiàn)營業(yè)收入223.89億元，較上年同比增長76%。毛利潤為56.83億元，同比增長52%；毛利率為25.38%，同比減少4.08個百分點；凈利率為10.83%，同比減少2.54個百分點；核心凈利潤率8.44%，同比增加4.94個百分點。

??利潤率水平下滑的主要原因是，企業(yè)上半年的26%的業(yè)績貢獻來自廣州、北京、天津等核心城市，這部分銷售毛利率接近40%，然而74%來自非核心城市的銷售，這部分毛利水平偏低。隨著企業(yè)下半年的企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整、市場的向好，預(yù)計全年有望達到30%毛利率。

??凈負(fù)債率超100%，短期內(nèi)無償債壓力。截至2016年上半年期末，富力現(xiàn)金233.89億元，現(xiàn)金短債比1.2對比去年有顯著的提升，可以覆蓋短期債務(wù)，短期內(nèi)無還款壓力，長短債務(wù)比由去年的1.7升至2.6。

??截至2016年上半年期末，富力地產(chǎn)凈負(fù)債率為154%，同比增加了30個百分點，這主要是企業(yè)償還了部分永續(xù)債所致。融資成本方面，在貨幣寬松的背景下，企業(yè)利用較低成本的公司債和境內(nèi)私募債等，將融資成本從上年同期的8.13%下降至今年的6.68%?？梢钥闯?，企業(yè)在債務(wù)結(jié)構(gòu)以及融資成本上還是做出了不少的努力。

??三、土地：拿地保持謹(jǐn)慎，未來主攻城市更新

??截至2016年上半年，富力地產(chǎn)總土地儲備面積達到3820萬平方米，主要分布于中國28個城市及馬來西亞一個城市和澳大利亞的布里斯班和墨爾本。上半年企業(yè)新增土地儲備149萬平方米，其中權(quán)益面積38.2萬平方米，總計金額54.7億元。

??單從數(shù)字上來看，對比同類規(guī)模房企，富力的土地儲備可謂相當(dāng)充足，雖然近兩年來拿地趨于理性，但是按照全年目標(biāo)600億元，上半年12232元/平方米的均價，即年均491萬平方米計算，目前的土地存量可以維持近8年左右的開發(fā)。

??此外，根據(jù)富力的披露，由于土地市場過于火熱，“面粉”價格越來越高，未來企業(yè)將更多的聚焦于城市更新舊改項目。

??四、營銷：多渠道營銷，積極去庫存

??2016年初富力地產(chǎn)可售貨值為1160億，那么對照上半年297.9億元的銷售額，去化率情況一般。且根據(jù)半年報，截止6月底，企業(yè)已落成待售物業(yè)從去年底的224億上升至249億。在此背景下，富力地產(chǎn)正積極營銷以去化庫存。

??O2O營銷。線上刷屏朋友圈，線下全國18城市推介會。2016年3月12日，海南富力紅樹灣四大組團集中開盤。8000畝體量、6年成熟社區(qū)的富力紅樹灣，吸引5000余名來自全國各地的購房者前來選購，開盤4小時勁銷2200余套，總金額高達18億元！

??網(wǎng)紅直播。五一期間，廣州CBD豪宅富力東山新天地與網(wǎng)易旗下大型在線直播平臺BoBo進行全國首創(chuàng)網(wǎng)紅跨界合作，成為廣州首家將“網(wǎng)紅直播間”搬進樣板房的地產(chǎn)項目。直播觀看人數(shù)達到68萬人次。

??富力好房APP。6月初，富力地產(chǎn)就推出的“富力好房”APP推廣宣傳，“合伙人召集令”刷屏了微信朋友圈。引來了括新浪樂居、搜房網(wǎng)、網(wǎng)易房產(chǎn)、戴德梁行、鏈家等，成為富力好房的“合伙人”。6月17日，富力地產(chǎn)在大本營廣州柏悅酒店召開富力好房2.0全球發(fā)布會，同一天，富力全國22家分公司也集體聯(lián)動，共同發(fā)布富力好房2.0上線的消息。

??借勢營銷再升級。6月8日，富力地產(chǎn)與樂居攜手舉辦富力激情歐洲杯主題活動——“玩歐洲菠菜，贏富力好房”活動揭曉。富力地產(chǎn)全國22城40項目參與富力激情歐洲杯主題活動。網(wǎng)友可以參與博彩競猜，贏取積分換禮品。其中，積分可兌換為富力“房票”直接抵扣房款，網(wǎng)友如有“房票”而無購房意向，可以在隨后的活動當(dāng)中，以拍賣的形式換成現(xiàn)金。

??整體來看，富力地產(chǎn)今年以來在營銷上表現(xiàn)的較為積極，企業(yè)全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，玩轉(zhuǎn)多種線上結(jié)合線下的營銷打法，且對于創(chuàng)新事件的把握，如網(wǎng)紅直播、建立營銷渠道APP、歐洲杯菠菜等，較之以往有明顯的突破。

??五、創(chuàng)新：合作蘋果，打造HomeKit智能樣板間

??8月16日，蘋果公司CEO庫克來到北京富力萬麗酒店，參觀了HomeKit打造的智能樣板間。并且發(fā)布微博稱，“在富力地產(chǎn)部署HomeKit的樣板間感知未來；并從中國最棒的開發(fā)者那里獲取新知。iOS 10即將閃亮登場，專為中國市場推出的功能值得期待！”

??事實上，早在今年6月，富力就已經(jīng)出現(xiàn)在蘋果公司舉辦的發(fā)布會上了，庫克演講的PPT曾展示出與富力地產(chǎn)的合作。蘋果發(fā)布的智能家居平臺HomeKit是一套智能生活系統(tǒng)，富力此次要打造的智能生活產(chǎn)品，將實現(xiàn)用iPhone控制燈光、門鎖、窗簾、安防攝像頭等。

??無論如何，富力在創(chuàng)新方面做出了積極的嘗試，此次合作世界科技巨頭蘋果，為企業(yè)未來的產(chǎn)品留足了期待感與巨大的想象空間。在昔日同為華南五虎的恒大、碧桂園已經(jīng)沖向3000億的今天，曾經(jīng)的“華南首虎”富力地產(chǎn)還處在不斷的調(diào)整之中。