[克而瑞]房企如何迅速實(shí)現(xiàn)單城百億？

??隨著地產(chǎn)行業(yè)總量見(jiàn)頂，行業(yè)集中度不斷提升，房企間的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。一方面，規(guī)模房企憑借品牌、資金、財(cái)務(wù)等多方面優(yōu)勢(shì)不斷搶占中小型房企的市場(chǎng)份額，中小房企面臨生存之爭(zhēng)；另一方面，規(guī)模房企之間的競(jìng)爭(zhēng)也從未停歇，30強(qiáng)、50強(qiáng)房企面臨地位之爭(zhēng)，即使是龍頭房企之間的霸主之爭(zhēng)也依然存在。故對(duì)于不同規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大規(guī)模卻是共同的訴求。

??為擴(kuò)大規(guī)模，勢(shì)必要拓展布局城市數(shù)量，勢(shì)必要在已拓展的城市快速占據(jù)市場(chǎng)。但是進(jìn)入不熟悉的新城市，拉長(zhǎng)管理半徑，風(fēng)險(xiǎn)和成本不言而喻。那么如何選擇城市，又如何在城市內(nèi)快速做出規(guī)模，是所有企業(yè)面臨的問(wèn)題。

??為解決此等問(wèn)題，我們用“單城百億”作為研究目標(biāo)，即如何在一個(gè)新城市內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售破百億?！皢纬前賰|”即企業(yè)快速占據(jù)城市市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)，不僅能為房企的銷售端帶來(lái)增量空間，對(duì)于品牌力、市場(chǎng)影響力的建設(shè)也頗有裨益。我們從城市進(jìn)駐、項(xiàng)目打造、營(yíng)銷手段、優(yōu)勢(shì)鞏固四個(gè)維度展開(kāi)分析，并以融創(chuàng)、金茂、旭輝為例，探究房企新進(jìn)城市后，如何在較短時(shí)間內(nèi)迅速達(dá)到百億規(guī)模。

??01

??城市進(jìn)駐優(yōu)中選優(yōu)

??產(chǎn)品、營(yíng)銷奠定房企百億之勢(shì)

??1、根據(jù)市場(chǎng)容量和房企競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度鎖定機(jī)會(huì)型城市

??房企若想在進(jìn)駐新城后快速實(shí)現(xiàn)百億銷售，選擇有潛力的城市是第一步也是至關(guān)重要的一步。我們通過(guò)分析重點(diǎn)城市市場(chǎng)容量和房企競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度兩個(gè)方面，來(lái)了解城市當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)格局，以及未來(lái)的趨勢(shì)。

??城市市場(chǎng)容量指標(biāo)，涉及2個(gè)方面，包含4個(gè)指標(biāo)?，F(xiàn)有市場(chǎng)容量由2019年商品住宅成交額反映，若商品住宅成交能占領(lǐng)高位，說(shuō)明該城市目前有較為充裕且穩(wěn)定的市場(chǎng)需求；未來(lái)市場(chǎng)容量由3個(gè)指標(biāo)體現(xiàn)，分別是2013-2018每年常住人口平均增量、地均年均基礎(chǔ)設(shè)施投資以及城鎮(zhèn)化率。常住人口年平均增量能直接表示城市間人口遷移引起的變化幅度，城鎮(zhèn)化率和基礎(chǔ)設(shè)施投資共同作用更多反映了潛在的內(nèi)生需求，若城鎮(zhèn)化程度低且城市大力投資基礎(chǔ)設(shè)施，說(shuō)明城市化仍有較大空間且政府正在積極推進(jìn)，這些人口未來(lái)涌入城市，將帶來(lái)源源不斷各層次的購(gòu)房需求。

??城市內(nèi)房企競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度指標(biāo)，由2個(gè)指標(biāo)反映，分別為2019年城市金額前十房企市占率和前十房企中本土房企的金額占比。城市前十房企銷售金額與城市總銷售額之比越高，說(shuō)明頭部房企在城市的認(rèn)可度較高，具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，相對(duì)而言其他房企想要后來(lái)居上難度較大。另一方面，本土房企對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境、戶型結(jié)構(gòu)、居民偏好等方面十分了解，且與政府的合作更為密切和長(zhǎng)遠(yuǎn)。在這種情況下，若城市中本土房企當(dāng)?shù)溃鈦?lái)房企直接切入并占據(jù)一席之地有較大難度。

??結(jié)合上述選取的指標(biāo)，針對(duì)市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度兩個(gè)維度進(jìn)行打分，將樣本城市（CRIC重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的22個(gè)城市）分為四種類型，并構(gòu)建樣本城市潛力指數(shù)散點(diǎn)圖。

??第一象限為機(jī)會(huì)型城市，整體市場(chǎng)容量較大，同時(shí)房企競(jìng)爭(zhēng)較為溫和，這類城市很有潛力，房企進(jìn)駐后快速實(shí)現(xiàn)單城破百億目標(biāo)的機(jī)會(huì)較大。這類城市在市場(chǎng)容量方面表現(xiàn)突出，當(dāng)前商品住宅成交量大，有較廣的購(gòu)房客群基礎(chǔ)，同時(shí)在群體遷移上表現(xiàn)為人口流入和城鎮(zhèn)規(guī)模擴(kuò)大，人口持續(xù)增長(zhǎng)在未來(lái)會(huì)帶來(lái)持續(xù)的購(gòu)房需求；另一方面房企競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，市場(chǎng)開(kāi)放程度更高，頭部房企勢(shì)力不是很強(qiáng)且未形成大型的本土勢(shì)力，進(jìn)駐風(fēng)險(xiǎn)較小。成都、上海、西安、杭州等均屬于這一類城市，將在下文重點(diǎn)討論。

??第二象限和第四象限為突圍型城市，整體市場(chǎng)容量與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)相對(duì)均衡，這類城市潛力一般，機(jī)會(huì)相對(duì)不多，房企入駐需要找好切入角度突圍，才能較快做到銷售百億。第二象限城市房企競(jìng)爭(zhēng)小但可探索的市場(chǎng)空間不大，包括長(zhǎng)春和沈陽(yáng)；第四象限市場(chǎng)天花板較高但相對(duì)房企間競(jìng)爭(zhēng)也大，包括北京、廣州、深圳三個(gè)一線城市。這兩類城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)處于一種相對(duì)平衡的狀態(tài)，現(xiàn)有布局的房企在當(dāng)前市場(chǎng)容量下已達(dá)到相對(duì)飽和，若想在這類城市中打破平衡、突出重圍，需要塑造差異化的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等角度辟出一片天地。

??第三象限為謹(jǐn)慎型城市，整體市場(chǎng)容量相比城市不大，同時(shí)房企競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。一面城市容量相對(duì)較小，一面強(qiáng)勢(shì)房企不容小覷，所以快速實(shí)現(xiàn)百億銷售機(jī)會(huì)相對(duì)較小，主要包括廈門(mén)、福州和南寧。

??2、產(chǎn)品定位清晰、優(yōu)質(zhì)資源附加打造熱銷項(xiàng)目（略）

??3、營(yíng)銷助燃熱銷項(xiàng)目，促企業(yè)打造單城百億（略）

??4、土儲(chǔ)、產(chǎn)品、營(yíng)銷三大組合拳，鞏固房企百億優(yōu)勢(shì)

??選好城市持續(xù)深耕，保證一定推盤(pán)供貨節(jié)奏。打江山容易守江山難，實(shí)現(xiàn)單城百億突破后，如何鞏固優(yōu)勢(shì)并持續(xù)不斷提升市占率將會(huì)是另一個(gè)難題。以龍頭房企萬(wàn)科、保利為例，兩家房企連續(xù)多年在多個(gè)城市均實(shí)現(xiàn)了單城百億。根據(jù)企業(yè)最新年報(bào)披露，2019年，萬(wàn)科在21個(gè)城市銷售金額位列第一，在12個(gè)城市位列第二，在CRIC監(jiān)測(cè)的22城中，14城實(shí)現(xiàn)銷售破百億。保利在全國(guó) 11 個(gè)城市中銷售金額排名當(dāng)?shù)氐谝唬?5個(gè)城市進(jìn)入前三，在CRIC監(jiān)測(cè)的22城中，11城實(shí)現(xiàn)銷售破百億。究其原因，主要在于萬(wàn)科、保利在選擇好城市后，會(huì)持續(xù)不斷進(jìn)行深耕，每年保持一定的在售項(xiàng)目以及儲(chǔ)備項(xiàng)目。以成都市場(chǎng)為例，保利自2013年銷售首破百億后，為保證當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額，持續(xù)在項(xiàng)目拓展及儲(chǔ)備方面發(fā)力。2014-2019年，保利每年保持20-30個(gè)在售項(xiàng)目，且每年拓展4-10左右新項(xiàng)目保證后續(xù)的推盤(pán)供貨節(jié)奏穩(wěn)定。

??持續(xù)貼近市場(chǎng)需求，注重產(chǎn)品力提升。在連續(xù)多年單城突破百億的房企中，取得優(yōu)勢(shì)的第二點(diǎn)在于產(chǎn)品力的提升。隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)，人均收入的提升，居民的購(gòu)房置業(yè)需求不斷變化，相應(yīng)對(duì)于房屋品質(zhì)、戶型、設(shè)計(jì)等也提出的更高的要求，持續(xù)不斷提升產(chǎn)品力的開(kāi)發(fā)商往往能更受市場(chǎng)的青睞。以保利成都為例，2017-2019年，保利在成都連續(xù)三年銷售均破百億，其中17年更是突破200億。除了較多的項(xiàng)目布局外，產(chǎn)品力的更迭創(chuàng)新也成為保利取勝的重要原因。17年，隨著成都改善性需求購(gòu)房群體的不斷出現(xiàn)，保利首次引入產(chǎn)品系中“悅系”高端住宅項(xiàng)目——保利·堂悅。19年，成都保利舉辦主題為“讓城市因設(shè)計(jì)而偉大”的產(chǎn)品力發(fā)布會(huì)，并在會(huì)上發(fā)布和光嶼湖、國(guó)際廣場(chǎng)、時(shí)代三大高端項(xiàng)目，三大項(xiàng)目側(cè)重點(diǎn)均有所不同，為改善型客戶提供更多的選擇方案。

??互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，線上售樓、網(wǎng)紅帶貨也有不錯(cuò)成效。鞏固百億優(yōu)勢(shì)的第三點(diǎn)在于營(yíng)銷拓客的能力。目前除了多盤(pán)聯(lián)動(dòng)、老帶新、渠道拓客、折扣等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法之外。由于疫情影響，網(wǎng)上賣(mài)房、網(wǎng)紅帶貨等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式近期也逐漸興起，并也取得了不錯(cuò)的成效。如恒大通過(guò)線上優(yōu)惠+獎(jiǎng)勵(lì)+保障的三重組合拳刺激市場(chǎng)購(gòu)房需求，通過(guò)低成本鎖定房源、推薦享受高額傭金獎(jiǎng)勵(lì)、無(wú)理由退房等多種手法，提升客戶線上購(gòu)房的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)了銷售金額的快速增長(zhǎng)。此外，也有不少房企通過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨進(jìn)行項(xiàng)目引流，如碧桂園在抖音打造“5愛(ài)5家直播購(gòu)房節(jié)”，引入汪涵、大張偉等明星主持，直播總觀看人數(shù)達(dá)到約800萬(wàn)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，開(kāi)發(fā)商也可以嘗試邀請(qǐng)城市名人宣傳、在城市熱門(mén)公眾號(hào)、APP投放廣告等方式進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷。

??02

??融創(chuàng)駐泉城、金茂入溫州、旭輝進(jìn)杭

??迅速實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模

??1、融創(chuàng)中國(guó)：合作開(kāi)發(fā)入駐濟(jì)南，高端豪宅切入實(shí)現(xiàn)三年百億

??融創(chuàng)自14年11月首入濟(jì)南，17年便實(shí)現(xiàn)單城銷售破百億，并且在隨后兩年不僅保持了單城百億的銷售額，更是位列濟(jì)南銷售金額榜首，進(jìn)一步鞏固了在濟(jì)南的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。下文將從進(jìn)入方式、項(xiàng)目打造、優(yōu)勢(shì)鞏固三個(gè)方面對(duì)濟(jì)南融創(chuàng)如何迅速實(shí)現(xiàn)單城破百億進(jìn)行分析。

??2）多項(xiàng)目齊發(fā)力，助力融創(chuàng)銷售破百億

??在贏得了一定市場(chǎng)認(rèn)可后，融創(chuàng)與建邦又開(kāi)啟了東拓西進(jìn)步伐。在濟(jì)南東側(cè)及西側(cè)分別布局了中新國(guó)際城、財(cái)富壹號(hào)、財(cái)富壹號(hào)融悅等項(xiàng)目，單項(xiàng)目體量均超過(guò)50萬(wàn)方，其中中新國(guó)際城更是達(dá)到200萬(wàn)方。項(xiàng)目定位上，財(cái)富壹號(hào)、財(cái)富壹號(hào)融悅保持了高端精品的定位，中新國(guó)際城由于位于雪山片區(qū)，屬于智慧新區(qū)，周邊配套設(shè)施較少，主打剛需及剛改，16年7月首開(kāi)1019套房源，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天基本售罄。憑借前期積累的口碑、精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位以及較為優(yōu)秀的操盤(pán)能力，融創(chuàng)17年銷售金額順利突破百億，達(dá)到129.4億元。

??3）收購(gòu)萬(wàn)達(dá)文旅大盤(pán)奠定優(yōu)勢(shì)，融創(chuàng)圍繞濟(jì)南持續(xù)布局

??2017年7月，融創(chuàng)通過(guò)與萬(wàn)達(dá)商管簽訂協(xié)議，獲取了萬(wàn)達(dá)商管包含濟(jì)南文旅城在內(nèi)的13個(gè)文旅項(xiàng)目，從萬(wàn)達(dá)商管接手的文旅城項(xiàng)目奠定了融創(chuàng)在濟(jì)南的優(yōu)勢(shì)地位。文旅城項(xiàng)目體量達(dá)到550萬(wàn)方，是集旅游休閑、購(gòu)物消費(fèi)、文化娛樂(lè)、體育健身為一體的大型綜合項(xiàng)目，業(yè)態(tài)十分豐富，受到濟(jì)南市政府高度重視。18年首開(kāi)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入56億元，19年更是突破百億。除了文旅城項(xiàng)目外，融創(chuàng)也在順應(yīng)居民需求的變化，于18年首次引入三大高端產(chǎn)品系之一的府系產(chǎn)品，推出了融創(chuàng)望岳府、融創(chuàng)清照府兩大低密別墅系，單套售價(jià)800-1200萬(wàn)不等。19年，融創(chuàng)圍繞濟(jì)南持續(xù)布局，在歷城區(qū)的孫村、彩石斬獲多幅優(yōu)質(zhì)地塊，新增土儲(chǔ)建面達(dá)到173.5萬(wàn)方，拿地總價(jià)達(dá)到50億元。截至19年末，除已開(kāi)盤(pán)在售項(xiàng)目外，融創(chuàng)在濟(jì)南的未開(kāi)發(fā)土地儲(chǔ)備建面達(dá)到888.5萬(wàn)方，貨值超千億，充足的土地儲(chǔ)備能夠有力鞏固后續(xù)的銷售優(yōu)勢(shì)。

??2、中國(guó)金茂：“城市運(yùn)營(yíng)商”身份入駐溫州，“府系”IP助兩年破百億（略）

??3、旭輝集團(tuán)：項(xiàng)目定位偏剛需，借助合作開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模（略）

??03

??好城市、好產(chǎn)品、好營(yíng)銷

??助力房企實(shí)現(xiàn)單城百億

??整體上看，在房企間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，單城百億的突破不僅能為房企的銷售端帶來(lái)增量空間，對(duì)于品牌力、市場(chǎng)影響力的建設(shè)也頗有裨益。而選好城市、建好項(xiàng)目、做好營(yíng)銷是房企實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模的三大重要因素。因此我們提出如下建議：

??1、城市進(jìn)駐：優(yōu)先選擇經(jīng)濟(jì)動(dòng)力強(qiáng)、人口持續(xù)流入等高能級(jí)城市

??基本面良好有利于持續(xù)深耕，政策調(diào)整影響較小。由于基本面良好，需求不易受到政策調(diào)控而大起大落，持續(xù)的人口流入能提供穩(wěn)定的購(gòu)房置業(yè)需求，有利于房企的持續(xù)深耕。對(duì)于有一定規(guī)模、財(cái)務(wù)相對(duì)穩(wěn)健的房企可以優(yōu)先選擇競(jìng)爭(zhēng)激烈度相對(duì)較低、市場(chǎng)容量較廣的上海以及杭州、蘇州等熱點(diǎn)二線城市。這類城市由于拿地成本相對(duì)較高，少數(shù)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的打造即可實(shí)現(xiàn)單城百億的突破。但相對(duì)三四線城市，房企間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為激烈，可以采取合作開(kāi)發(fā)等方式進(jìn)入。對(duì)于體量相對(duì)較小，資金實(shí)力并不占優(yōu)的房企，則可以選擇長(zhǎng)沙、西安、成都、重慶等長(zhǎng)期向好的二線以及部分三四線城市，進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，但實(shí)現(xiàn)百億的難度更高，需要個(gè)別大盤(pán)的熱銷或是多個(gè)項(xiàng)目共同發(fā)力。

??2、項(xiàng)目打造：做好前期定位，在合適的地點(diǎn)做合適的產(chǎn)品

??項(xiàng)目定位保持靈活，根據(jù)潛在客群打造對(duì)應(yīng)戶型。項(xiàng)目定位的成功與否直接影響后續(xù)去化的難易程度。整體上看，在地理位置優(yōu)越、周邊配套設(shè)施齊全的區(qū)域，潛在客群具備購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、價(jià)格敏感度低等特點(diǎn)，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、舒適度等方面因素，因此以改善型為主的項(xiàng)目更易實(shí)現(xiàn)快速去化。而在偏遠(yuǎn)郊區(qū)域，潛在客群的價(jià)格敏感度較高，性價(jià)比則顯得更為重要，項(xiàng)目定位以首置及剛需為主。

??3、營(yíng)銷手段：根據(jù)城市能級(jí)、區(qū)位的不同，制定針對(duì)性營(yíng)銷方案

??熱門(mén)城市核心區(qū)域宣傳為主，外環(huán)遠(yuǎn)郊可適當(dāng)加大折扣幅度。對(duì)于熱門(mén)城市、核心區(qū)位的標(biāo)桿項(xiàng)目，以宣傳、推廣等方面的營(yíng)銷工作為主，或加上小幅度折扣優(yōu)惠，力度不宜過(guò)大。這類項(xiàng)目代表了企業(yè)的品牌形象，頻繁或者較高的折扣優(yōu)惠雖然短期有利于項(xiàng)目的去化，卻不利于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拈L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)可采取首次推盤(pán)時(shí)給與適當(dāng)優(yōu)惠，后續(xù)加推逐步提高售價(jià)等方式進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)于城市能級(jí)較低、區(qū)位較偏的項(xiàng)目，購(gòu)房群體的價(jià)格敏感度較高，適當(dāng)提升折扣力度，并給予實(shí)物贈(zèng)送、購(gòu)房補(bǔ)貼等優(yōu)惠能夠加速項(xiàng)目的去化。此外，除了線下的營(yíng)銷方法外，房企也可嘗試網(wǎng)上賣(mài)房、網(wǎng)紅帶貨等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，通過(guò)多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)拓更多潛在客戶。

??4、優(yōu)勢(shì)鞏固：保證一定推盤(pán)供貨節(jié)奏，持續(xù)打造標(biāo)桿產(chǎn)品

??保證推盤(pán)供貨節(jié)奏不斷，持續(xù)提升產(chǎn)品力。實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模后，企業(yè)需要在拿地、開(kāi)發(fā)、銷售方面具備持續(xù)性，保證一定的推盤(pán)供貨節(jié)奏。既要避免無(wú)貨可售，也要防止大量同質(zhì)化項(xiàng)目集中入市的尷尬局面，根據(jù)市場(chǎng)熱度進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。此外，還需在標(biāo)桿項(xiàng)目的打造、更新上持續(xù)發(fā)力，在行業(yè)增長(zhǎng)由供給側(cè)向需求側(cè)的轉(zhuǎn)變中，客戶也將面臨更多的選擇，產(chǎn)品力將逐步成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。