2023-02-10 09:24:50來(lái)源:中房網(wǎng)
??導(dǎo)語(yǔ)
??中海VS鏈家“掰手腕”,重尋利潤(rùn)平衡點(diǎn)。
??◎ 文 / 房玲、易天宇
??春節(jié)后,有市場(chǎng)消息稱(chēng),北京鏈家新房業(yè)務(wù)下架中海所有項(xiàng)目,不再為其帶客,原因是中海拖欠鏈家渠道費(fèi)用,金額達(dá)1億元。針對(duì)傳言,北京鏈家回應(yīng)稱(chēng),與中海停止合作是“誤會(huì)”,“目前正在與中海協(xié)商2023年新的合同內(nèi)容”,而中海北京公司也認(rèn)可上述說(shuō)法,并表示“對(duì)鏈家的付款沒(méi)有停止”。
??截至2月6日,在鏈家網(wǎng)上搜索中海顯示的北京新房項(xiàng)目?jī)H有石景山區(qū)的中海學(xué)仕里和中海云庭,而鏈家旗下貝殼找房APP上的項(xiàng)目則多達(dá)16個(gè)。對(duì)此,貝殼找房相關(guān)人員解釋稱(chēng):“鏈家網(wǎng)作為交易平臺(tái)不能掛出沒(méi)有代理品牌的房源”,“而貝殼找房網(wǎng)嚴(yán)格意義上并不是交易平臺(tái)”。
??鏈家與中海,一個(gè)作為全國(guó)最大的房產(chǎn)中介及渠道商,一個(gè)為T(mén)OP10大型央企,素有“利潤(rùn)王”之稱(chēng)。此次,兩者之間的重新協(xié)商又暗含了地產(chǎn)行業(yè)怎樣的變化?
??01 市場(chǎng)占有率提升
央國(guó)企話語(yǔ)權(quán)逐步加大
??長(zhǎng)久以來(lái),渠道商與房企之間大多數(shù)時(shí)候都保持著合作與競(jìng)爭(zhēng)的平衡關(guān)系,渠道商需要依賴(lài)房企實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),而房企也需要渠道商的客源去化產(chǎn)品。然而隨著近年來(lái)的行業(yè)變化,也悄悄打破了原有這樣一種平衡關(guān)系。
??近年來(lái),民營(yíng)房企逐步退出土地市場(chǎng)拿地,央國(guó)企和地方城投成為了土拍的中堅(jiān)力量;此外民企相繼暴雷,而消費(fèi)者為了趨避風(fēng)險(xiǎn)也更加青睞央國(guó)企項(xiàng)目。在此背景下,央國(guó)企的市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng),擁有的話語(yǔ)權(quán)也不斷加大。據(jù)克而瑞房地產(chǎn)企業(yè)TOP200銷(xiāo)售榜單全口徑數(shù)據(jù),央國(guó)企的銷(xiāo)售占比從2020年的22.3%快速上升至2022年的39.4%;其中,中海地產(chǎn)的銷(xiāo)售排名也從2019年的TOP7上升至2022年的TOP5,銷(xiāo)售占比提升至3.7%。
??此外,北京一直是中海的重點(diǎn)深耕領(lǐng)域。近年來(lái)隨著市場(chǎng)下行,中海為了保持銷(xiāo)售規(guī)模及利潤(rùn),拿地重點(diǎn)不斷向北京等一二線核心城市靠攏。2022年中海于北京新增土儲(chǔ)總價(jià)323億元,新增總價(jià)占比高達(dá)27%,同比增加了17個(gè)百分點(diǎn)。隨著中海加大了北京的拿地力度,其市場(chǎng)規(guī)模也不斷提升。根據(jù)克而瑞北京數(shù)據(jù),近年來(lái)中海地產(chǎn)權(quán)益金額及流量金額均占全市第一,2022年分別為395億元及410億元,與第二名北京城建拉開(kāi)不小差距。在此背景下,鏈家等渠道商難以繞開(kāi)與央國(guó)企打交道,而同時(shí)手握大量?jī)?yōu)質(zhì)資源也增加了央國(guó)企在談判中的砝碼。
??02 行業(yè)利潤(rùn)下滑
業(yè)績(jī)壓力驅(qū)使中海限制外渠比例
??然而在行業(yè)下行的背景下,即使是有著“利潤(rùn)王”之稱(chēng)的中海也無(wú)法抵御企業(yè)利潤(rùn)下滑的現(xiàn)狀。2022年上半年中海的毛利率與凈利率均下滑至23%及17%,而近年來(lái)的銷(xiāo)售費(fèi)用率(除以合約銷(xiāo)售)則呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì),從2019年的0.8%上升至2022年上半年的1.26%。業(yè)績(jī)的下滑及成本的上升也讓中海感到了壓力,而此次與鏈家協(xié)商的渠道費(fèi)用就計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,是中海要控制的費(fèi)用之一。
??正是基于此,中海從很早之前就開(kāi)始建立了自渠渠道。據(jù)北京中海和瑞叄號(hào)院年初微博轉(zhuǎn)發(fā)文章,其中指出“中海2022年自渠成本只有0.6%,遠(yuǎn)低于外部渠道”。而據(jù)悉市場(chǎng)消息,鏈家的渠道費(fèi)基礎(chǔ)點(diǎn)位在2%左右。
??雖然自渠成本較低,但自渠往往在分銷(xiāo)比、客戶(hù)來(lái)源等能力上不及渠道商,尤其是在市場(chǎng)遇冷的情況下房企對(duì)于鏈家等外渠的需求依舊存在。
??03 中介方壞賬率提升
付費(fèi)模式成為博弈焦點(diǎn)
??鏈家主要的優(yōu)勢(shì)就在于其一二手房業(yè)務(wù)能夠形成聯(lián)動(dòng),在類(lèi)似北京這樣高房?jī)r(jià)的城市,客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新房多為以舊換新,而鏈家可以通過(guò)挖掘二手房客戶(hù)資源,為新房項(xiàng)目引流。
??此前鏈家等渠道商為房企引流,通常采取“后付費(fèi)”模式,等到購(gòu)房者簽約完成按揭貸款,房企收到全款之后才會(huì)支付給中介傭金,周期相對(duì)較長(zhǎng)。然而2022年后由于民營(yíng)房企相繼暴雷,后付費(fèi)模式的風(fēng)險(xiǎn)加大。事實(shí)上,近年來(lái)貝殼找房等地產(chǎn)服務(wù)商的壞賬率均出現(xiàn)不同程度的上升。以貝殼找房為例,2022年前三季度其應(yīng)收賬款的信用減值準(zhǔn)備達(dá)21億元,壞賬率達(dá)30%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了往年水平。
??在此背景下,2022年起鏈家將“后付費(fèi)”變成了“先付費(fèi)”模式,即項(xiàng)目公司提前預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)額,支付其傭金,然后鏈家為其引流,最終結(jié)算后多退少補(bǔ)。鏈家這樣的一種新付費(fèi)模式,雖然能夠更好地回收賬款,但也會(huì)加大房企現(xiàn)金流壓力。而此次中海與鏈家的協(xié)商焦點(diǎn),或也大概率圍繞這一付費(fèi)模式展開(kāi)。
??除此之外,雙方圍繞的協(xié)商點(diǎn)還會(huì)有許多方面,如傭金點(diǎn)數(shù)的確定、渠道客戶(hù)的確認(rèn)等等。雖然截止目前,中海與鏈家的協(xié)商還未有最終結(jié)果,但可以相信的是不管哪一方妥協(xié)都將面臨較大壓力。如果貝殼對(duì)中海地產(chǎn)下調(diào)渠道費(fèi),未來(lái)也將會(huì)有其它房企選擇跟進(jìn)壓降傭金;而對(duì)于中海而言,反之亦然。
??但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,中海與鏈家的合作動(dòng)力仍要遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)性。中海在北京集中推盤(pán)后的存量項(xiàng)目仍需要依賴(lài)鏈家來(lái)去化清盤(pán);而鏈家仍面臨著其他眾多中小渠道商的挑戰(zhàn),需要類(lèi)似中海這樣一位大客戶(hù)保持市場(chǎng)高占有率。
??04 總結(jié)
??整體來(lái)看,中海與鏈家的“協(xié)商”,是在行業(yè)下行的大背景下,所不可避免發(fā)生的深度博弈,是在行業(yè)調(diào)整后重新尋找利潤(rùn)的平衡點(diǎn)。房企由于面臨著利潤(rùn)率下滑,資金流緊張等問(wèn)題,為了降本增效而不得不向渠道商協(xié)商新的合作模式;而渠道商為了減少地產(chǎn)行業(yè)暴雷事件的波及,而不得不重新制定規(guī)則。該問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)主體在沒(méi)有增量的情況下,對(duì)原有存量利益的再分配??深A(yù)見(jiàn)的是,若未來(lái)銷(xiāo)售持續(xù)低迷,這一類(lèi)的博弈會(huì)越加頻繁,不僅出現(xiàn)在房企與房企的橫向博弈上,更會(huì)發(fā)生在房企與供應(yīng)商、銀行、渠道商的上下游之間。