??2023年即將過去，行業(yè)仍舊延續(xù)弱復(fù)蘇行情。臨近年末，部分房企為沖刺業(yè)績而集中進(jìn)行年末大促。除較大規(guī)模的特價(jià)房外，也出現(xiàn)不少項(xiàng)目整體降價(jià)的方式加速去化。

??根據(jù)CRIC監(jiān)測，特價(jià)房營銷規(guī)模保持高位，多家頭部房企在全國或區(qū)域內(nèi)推出超百套房源。除特價(jià)房外，還有不少項(xiàng)目選擇低于備案價(jià)、低于周邊競品價(jià)入市。

??在年底業(yè)績壓力下，部分銷售壓力較大區(qū)域已形成價(jià)格戰(zhàn)。

??2023年11月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額3901.9億元，環(huán)比降低4.1%；同比降低29.6%，同比降幅仍保持在較高位。累計(jì)業(yè)績來看，1-11月百強(qiáng)房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額49536.5億元，同比降低14.4%，年內(nèi)累計(jì)業(yè)績降幅繼續(xù)擴(kuò)大。整體來看，當(dāng)前樓市復(fù)蘇動(dòng)能不足，企業(yè)銷售端受制于市場整體需求和購買力，表現(xiàn)仍保持低迷。年末企業(yè)仍需加強(qiáng)供應(yīng)和營銷力度以提振成交去化，百強(qiáng)房企全年業(yè)績降幅預(yù)計(jì)將在15%左右。

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，2023年11月近六成百強(qiáng)房企單月業(yè)績環(huán)比降低，超四成百強(qiáng)房企同環(huán)比雙降。具體來看，11月有25家百強(qiáng)房企的單月業(yè)績環(huán)比降幅大于30%，33家的環(huán)比降幅在0-30%之間。

??但同時(shí)，也有一些企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)相對(duì)突出。如綠城中國、招商蛇口、建發(fā)房產(chǎn)、綠地控股、中國鐵建、越秀地產(chǎn)、卓越集團(tuán)等11月均實(shí)現(xiàn)了單月業(yè)績環(huán)比增長。從業(yè)績同比來看，目前規(guī)模房企整體仍陷負(fù)增長困局，前11月累計(jì)業(yè)績同比降低的企業(yè)數(shù)量超過六成。

??在行業(yè)壓力下，部分房企為沖刺業(yè)績開始集中進(jìn)行大促。CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近半年來看重點(diǎn)監(jiān)測房企的特價(jià)房規(guī)模保持高位。

??年內(nèi)保利發(fā)展、華潤置地、中海地產(chǎn)等房企均在多地推出超百套規(guī)模的特價(jià)房營銷，其中在國慶雙節(jié)期間中海地產(chǎn)甚至推出萬套之多。而保利發(fā)展在年中“618”、國慶雙節(jié)期間河北地區(qū)分別推出600套、999套特價(jià)房源，在雙十一、雙十二等年末營銷節(jié)點(diǎn)則在湖南、福建等地推出超百套規(guī)模的特價(jià)房源。

??除特價(jià)房外，不少房企趁年末沖刺階段集中推出新項(xiàng)目，“低價(jià)入市”成為提高項(xiàng)目去化水平的重要方式，“低價(jià)入市”基本屬于低于備案價(jià)入市，部分項(xiàng)目甚至低于周邊均價(jià)。

??根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，四季度以來深圳、合肥、長沙、武漢等城市均出現(xiàn)“低價(jià)入市”的情況。從效果來看，“低價(jià)入市”一定程度上能促進(jìn)去化，但同時(shí)在銷售壓力較大的區(qū)域還易出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。

??以武漢市場為例，11月底該城市出現(xiàn)了較多的低價(jià)入市項(xiàng)目，這些項(xiàng)目均對(duì)周圍競品的價(jià)格策略產(chǎn)生一定影響，主要通過下調(diào)在售項(xiàng)目均價(jià)和上調(diào)傭金獎(jiǎng)勵(lì)兩種方式。

??根據(jù)監(jiān)測，武漢萬科光谷錦曜項(xiàng)目分別于今年10月首開、11月加推，以基本維持在1.7萬元/平方米，與當(dāng)時(shí)均價(jià)接近1.95萬元/平方米的周邊競品相比，銷售均價(jià)接近87折，憑借價(jià)格優(yōu)勢首開/加推當(dāng)日去化率分別達(dá)到74%、32%，遠(yuǎn)高于10月、11月武漢整體首開/加推當(dāng)日平均32%、21%的去化率水平。低價(jià)熱銷的新項(xiàng)目加大了周圍競品的去化壓力，附近的偉星光谷星悅廣場由于仍有超200套房源在售，為吸引客戶到訪，價(jià)格從1.95萬元/平方米下調(diào)至1.5萬元/平方米，近乎77折的優(yōu)惠力度配合最低3%的傭金點(diǎn)位。

??整體來看，臨近年底房企銷售壓力不減，無論是特價(jià)房營銷還是“低價(jià)入市”，從短期來看均有一定成效。

??但長期來看，尤其在價(jià)格戰(zhàn)白熱化的區(qū)域，一方面持續(xù)“以價(jià)換量”的項(xiàng)目未來價(jià)格下探空間壓縮，開發(fā)商盈利能力或?qū)⑹盏接绊?，另一方面，多?xiàng)目“以價(jià)換量”易導(dǎo)致市場恐慌，還需配合保價(jià)、無理由退房等權(quán)益類營銷活動(dòng)，能在一定程度上安撫購房者觀望情緒，也可采用團(tuán)購折扣優(yōu)惠的營銷方式，降低業(yè)主維權(quán)的概率。