[克而瑞]行業(yè)透視 |? 618營銷熱情不及以往

??又到一年618，對比去年同期和今年五一營銷活動，尋找今年營銷特點。

??“618”作為傳統(tǒng)營銷節(jié)點，房企除了會選擇與電商平臺合作推出優(yōu)惠活動，也會基于自己的平臺推出集團營銷活動，那么今年“618”期間房企營銷活動在折扣力度、活動范圍、營銷方式上是否出現(xiàn)新變化？

??電商平臺活動以優(yōu)惠券、補貼為主

??天貓好房增設租房會場

??電商平臺活動機制更加成熟，優(yōu)惠活動吸引流量。天貓好房、貝殼和京東房產(chǎn)均在去年雙十一的活動基礎上有所完善，本次天貓好房回血618增設租房會場，實現(xiàn)回血紅包在新房、二手房、租房領域的全覆蓋，其中新房會場設立安心優(yōu)選和好房撿漏兩大分會場，安心會場推出6.18元購房券和項目專屬優(yōu)惠兩大種類的福利，好房撿漏會場以百億房補和特價好房為主，平臺大額補貼和特價房雙管齊下，為購房者提供福利優(yōu)惠；租房會場推出0.01 元購買租金傭金優(yōu)惠券福利，最高可享首月租金五折優(yōu)惠，并有機會獲得回血紅包搶兌資格。貝殼“618惠享家”活動中，聯(lián)合部分開發(fā)商推出新房“無理由退房”，可在認購后3-30天內(nèi)提供無理由退房服務。京東房產(chǎn)自營回血618推出“清空購物車”，其他平臺之前推出過類似活動。

??房企自營平臺營銷熱度不及往年

??碧桂園、龍湖均無集團層面活動

??房企618營銷動態(tài)減少，不及今年“五一”期間規(guī)模。根據(jù)CRIC對房企公眾號監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至6月20日50強房企中在公眾號上進行“618”營銷宣傳的不足10家，參與房企數(shù)量小于2021年同期11家。其中碧桂園2021年“618”期間推出“年中寵粉節(jié) ”活動，但今年僅在五一期間推出“五五購房節(jié)”，在“618”期間并無營銷舉措，同時，恒大、龍湖等十強房企也僅在今年選擇五一期間進行集團層面的營銷動作。

??折扣力度有限，難以維持五一期間的優(yōu)惠。根據(jù)CRIC監(jiān)測，今年五一期間活動力度基本見底，“618”期間折扣空間壓縮。從已監(jiān)測到的活動數(shù)據(jù)來看，多數(shù)房企集團營銷海報中活動信息模糊，準確活動信息需要點擊具體區(qū)域或城市項目鏈接才可看到，而五一期間房企營銷折扣情況清晰明了，如碧桂園的“五五購房節(jié)”，且折扣力度更大。目前，除世茂集團部分項目組團砍價最高達到八折外，其余房企普遍折扣力度保持在9折以上。

??618營銷僅推出零星特價房，總量比較有限?！?18”期間房企特價房規(guī)模遠小于五一期間的營銷活動。年中推出的特價房為部分項目的零星房源，如世茂（南昌）璀璨未來推出6套限時特價房，而五一期間恒大推出2000套特價現(xiàn)房、8000套特價期房，碧桂園推出千套特價房源。

??部分項目的“老帶新”傭金也出現(xiàn)調(diào)降。根據(jù)CRIC對房企公眾號監(jiān)測，世茂、禹洲等房企針對不同地區(qū)或項目設定了老帶新的不同獎勵，總體來看五一期間老帶新的獎勵更高。對比世茂集團“老帶新傭金”來看，“618”期間雖然世茂海峽灣區(qū)老帶新傭金點數(shù)較五一期間有所提升，但五一期間參與老帶新活動的項目中有高端項目廣州天鵝灣，該項目折合現(xiàn)金獎勵最高可達30-45萬/套，而世茂浙江地區(qū)甚至將“618”期間的老帶新獎勵從現(xiàn)金改為禮品，活動力度下降明顯。

??總的來看，今年五一期間房企優(yōu)惠力度基本封頂，長期維持大幅折扣并不現(xiàn)實，且多數(shù)規(guī)模房企選擇“五一黃金周”為年內(nèi)營銷主要節(jié)點，因此并未在618期間推出集團層面的大規(guī)模促銷活動；另外，據(jù)不完全統(tǒng)計，5月各地市發(fā)布涉及樓市松綁政策超140次，6月各地繼續(xù)出臺穩(wěn)樓市政策，放松限售政策、提出購房補貼、調(diào)整公積金貸款政策、降低首付比例等，部分地區(qū)還提出如土地款延期、土地出讓條件優(yōu)化等支持政策，因此目前房企觀望態(tài)度明顯，預計房企對后市有明朗預期之后，才會開展新一輪營銷動作。