[中房研協(xié)]去化高壓下，花式營銷對樓市的提振作用有限

??熱點(diǎn)聚焦

??近日，河南建業(yè)旗下樓盤在當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品收獲之際，推出小麥、大蒜可抵首付的活動，活動的具體方式為：在河南省商丘市民權(quán)縣的建業(yè)河畔洋房，可以“2元/斤，小麥換房”；在河南省開封市杞縣的建業(yè)城，則可以“5元/斤，大蒜換房”。

??6月22日，民權(quán)縣相關(guān)售樓處的工作人員表示，活動真實(shí)有效，小麥的收購價也確實(shí)為2元一斤，但只能抵首付款，最高可抵16萬元，活動起止時間為6月20日—7月10日。但6月22日晚，該售樓處表示，“小麥換房”活動已于22日中午結(jié)束，后續(xù)是否會再有類似活動尚不可知。

??另一邊，杞縣建業(yè)城置業(yè)顧問表示“大蒜換房”活動屬實(shí)。大蒜的價格按照5元收購，但需要交2萬元定金，其他的首付可用大蒜抵，一套房子最多用2萬斤蒜，即10萬元，活動將于本月25日停止。

??熱點(diǎn)評析

??花式售房的背后是巨大的去化壓力

??建業(yè)城“小麥換房”、“大蒜換房”促銷與房地產(chǎn)銷售情況密切相關(guān)。當(dāng)前多數(shù)城市市場面臨較大的調(diào)整壓力，項(xiàng)目去化受阻，消費(fèi)者購房預(yù)期偏弱，企業(yè)回款面臨挑戰(zhàn)。盡管近期松綁政策不斷，但樓市復(fù)蘇仍需時間。從全國層面來看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，商品房銷售面積約5.07億平方米，同比下降23.6%，其中住宅銷售面積下降28.1%；商品房銷售額48337億元，同比下降31.5%，其中住宅銷售額下降34.5%。就5月單月來看，5月全國商品房銷售面積約1.1億平方米，銷售額約1.05萬億元，同比分別下降31.8%和37.7%。5月單月銷售面積、銷售額，同比均出現(xiàn)明顯下調(diào)，處于5年來市場的較低值，雖然跌幅相比上月有所降低，但整體市場依然低溫運(yùn)行。銷售端遇冷也意味著多地樓市正面臨著去庫存的壓力，截至5月末，全國商品房待售面積5.54億平方米，同比增長8.6%，其中住宅待售面積增長15.0%。

??而庫存高企、去化壓力巨大的情況在弱能級城市及縣域地區(qū)尤為明顯。從供給端的角度來看，近年來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)加大了下沉市場的力度，欲通過縣城房地產(chǎn)開發(fā)享受城鎮(zhèn)化的紅利，但縣城新增人口數(shù)量、新增產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻跟不上新盤供應(yīng)量。從需求端的角度來看，縣域范圍內(nèi)購房群體以域內(nèi)換房、下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民進(jìn)城購房、返鄉(xiāng)客為主，數(shù)量上具有一定的局限性，同時，因缺少產(chǎn)業(yè)的支持，人口流失嚴(yán)重，外來購房者數(shù)量也較為有限。從此次推出花式售房的區(qū)域市場來看，以開封市為例，根據(jù)克而瑞5月27日發(fā)布的開封房地產(chǎn)市場白皮書，目前開封新房市場成交量已跌至近4年最低。相對于2019年的價格峰值，2021年下半年以來，樓市一直處于下行周期，2022年前4個月成交量僅為去年同期的兩成。

??從企業(yè)的角度來看，建業(yè)地產(chǎn)2021年年報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入419.59億元，同比下降3.1%，歸母凈利潤6.05億元，同比減少66.4%；現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物由2020年的226.19億元降至2021年的59.02億元，同比下降73.91%。今年上半年建業(yè)地產(chǎn)銷售情況也不容樂觀，根據(jù)建業(yè)地產(chǎn)公告的2022年前5個月銷售數(shù)據(jù)，公司取得物業(yè)合同銷售總額110.67億元，同比減少48.6%；總合同銷售建筑面積147.48萬平方米，同比減少47.3%；每平方米平均銷售價格為7504元，同比減少2.5%。除銷售壓力外，建業(yè)地產(chǎn)還面臨著存量債務(wù)壓力。據(jù)企業(yè)預(yù)警通數(shù)據(jù)顯示，公司目前存量美元債 8 只，規(guī)模 24.6 億美元，其中年內(nèi)到期量為 5 億美元。公司最近一次發(fā)行美元債在 2021 年 1 月，企業(yè)亟需增強(qiáng)流動性來抵御風(fēng)險(xiǎn)。

??對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的改善空間較為有限

??農(nóng)產(chǎn)品抵首付，更多的是鎖定客戶。目的不是小麥，而是通過“高價小麥”把潛在的客戶吸引過來。溢價收購小麥或其他農(nóng)產(chǎn)品，相當(dāng)于出了一部分的營銷費(fèi)用。此類農(nóng)產(chǎn)品抵用房款事件是當(dāng)前房地產(chǎn)市場銷售疲軟背景下的一種創(chuàng)新性自救模式，意在挖掘農(nóng)民的購房潛力。對農(nóng)民而言，銷售農(nóng)產(chǎn)品獲得的收入不存在負(fù)債或高杠桿，同時抵用首付可以減少農(nóng)產(chǎn)品銷售步驟，縮短售賣周期，農(nóng)戶可以以更好的價格、更快的速度回籠資金，有利于增加農(nóng)戶實(shí)際購買力。

??但從具體實(shí)施的角度來看，此種促銷手段更多的是營銷上的噱頭，對當(dāng)?shù)貥鞘械碾y以起到實(shí)質(zhì)性改善作用：據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，截至叫停，推出“小麥換房”的項(xiàng)目實(shí)際成交量為零；推出“大蒜換房”項(xiàng)目，由于持續(xù)時間較長，促成了數(shù)十宗成交。一方面，農(nóng)戶本身可支配收入有限，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品可抵扣的額度有限。按照1斤小麥抵2元算，最高可抵首付16萬元就需要8萬斤小麥?，F(xiàn)在小麥能達(dá)到的產(chǎn)量大概是畝產(chǎn)1000斤左右，以此推算約需要80畝耕地。在當(dāng)?shù)?，一戶家庭擁有的耕地一般不?0畝，即使按滿額計(jì)算，一年收1萬斤小麥，也僅能折抵2萬元。從房價方面來看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，民權(quán)縣房價目前在5000元/平方米上下，按照每套房100平方米計(jì)算，總房款約50萬元，小麥折抵的費(fèi)用非常有限。另外，其中涉及的運(yùn)輸?shù)入s項(xiàng)費(fèi)用，尚未納入計(jì)量，目前也無明確的責(zé)任劃分標(biāo)準(zhǔn)。

??而且，打農(nóng)產(chǎn)品換房的噱頭，也有負(fù)面作用，客觀上是炒作當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品價格，這種操作確實(shí)長不了，否則有擾亂價格秩序的嫌疑。因此，盡管近期營銷策略及促銷方式豐富多樣，但當(dāng)前市場信心仍較弱，花式促銷的提振空間有限。對于低能級的地區(qū)而言，在新增購買力有限的前提下，如何促進(jìn)房地產(chǎn)市場回歸正常，核心不在于深度挖掘農(nóng)戶購買力，更多地應(yīng)是改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，留住具有購買實(shí)力的消費(fèi)者。