[克而瑞]2022上半年總結與展望 | 產(chǎn)品篇

??2022年上半年，疫情多地爆發(fā)、反復，經(jīng)濟下行影響下，一方面市場信心受挫，購房者觀望情緒濃厚；另一方面，疫情下的長期居家隔離，激發(fā)出“受干擾”、“壓抑感”、“儲物空間不足”、“消殺動線不合理”等諸多住宅產(chǎn)品痛點。在此背景下，客戶需求向“多房”、“大面積”傾斜，上半年市場成交的三、四房產(chǎn)品緊湊化趨勢也由此被逆轉(zhuǎn)，成交面積段上移，為更多的居家功能提供可能。

??對房企而言，疫情夾縫中衍生出更多產(chǎn)品創(chuàng)新空間。緊貼客戶需求，從室內(nèi)空間的儲物收納、多套房設計、寬尺度陽臺、LDK一體化、洄游動線串聯(lián)，到社區(qū)的無接觸通行、快遞消殺收取、精細化物業(yè)服務、注重參與感的景觀打造等，都為打造身心靈全方位的健康住宅賦能。與此同時，企業(yè)產(chǎn)品系持續(xù)迭代升級，推成出新，綠色、健康、科技成為趨勢標簽。

??總結

??01

??需求：客戶觀望情緒濃厚

??“多房”、“大面積”戶型需求被激發(fā)

??2022年上半年，在疫情多地爆發(fā)的沖擊之下，購房客戶觀望情緒持續(xù)蔓延，投資性需求維持低位，以落戶婚房為主的“剛性”需求占比持續(xù)上升；在樓市低迷行情下，老帶新全民營銷后繼乏力，渠道營銷優(yōu)勢凸顯。

??客戶在長期居家隔離中，對居住痛點更有切身體會。房間數(shù)少、面積不夠、功能性差的痛點催生了新的換房需求。三房兩衛(wèi)是購房主旋律，客戶對大面積段的需求明顯提升，對物業(yè)服務在重視度也不斷加大。

??后續(xù)隨著疫情好轉(zhuǎn)可控，經(jīng)濟復蘇，樓市回暖，客戶的購房熱情也將隨著升溫，但三四線城市的觀望情緒可能需要更長時間消化。

??1.客戶觀望情緒濃郁，客戶觸達愈發(fā)依賴渠道

??1）購房迫切度：在房企暴雷、樓市下行和疫情爆發(fā)的三重重創(chuàng)下，購房者觀望情緒濃郁（略）

??2）購房主力客群：市場低迷時，以落戶婚房為主的置業(yè)需求成為絕對主力

??從2022年2月開始，以落戶婚房為主的“剛性”置業(yè)需求購房占比突破60%關口，并持續(xù)向上攀升，在4月剛需占比甚至高達71%。而近一年內(nèi)，改善需求占比穩(wěn)定保持在15%的水平，投資性需求占比則逐漸下滑至10%左右。

??我們明顯可以看出，當市場在底部運行的時候，是投資退場，剛需入場的狀態(tài)。真正在“抄底”樓市的，其實是需求彈性最弱的剛需。盡管對房價和市場仍有疑慮，卻無法如改善需求一般持幣等待。

??他們?yōu)榱朔謶糇宰?、落戶或購置婚房等“剛性”需求不得不在市場低迷時抓住機會趕緊上車。因此在當下抓住剛需的心，就能抓住市場的復蘇。我們需要更關注剛需在疫情之中被激發(fā)出對產(chǎn)品的新需求和渴望。

??3）客戶觸達途徑：疫情蔓延、經(jīng)濟下行、樓市受挫之下，渠道為王（略）

??2.疫情激發(fā)了“多房”、“大面積”的戶型升級需求

??1）戶型：三房成為購房標配，“多房”趨勢顯現(xiàn)（略）

??2）面積段：疫情明顯加速了小戶型客戶對110平以上產(chǎn)品的改善置業(yè)

??二季度的疫情在各方面對客戶購房需求產(chǎn)生了大的沖擊，特別是在面積段上，“不夠用”、“太小了”、“壓抑感”不斷表達著大眾對居住面積的不滿足感。如果說此前的想買大房子來自于“多多益善，越大越好”的心理滿足感，在疫情之下對大面積段的需求成為難以妥協(xié)的剛性需求。

??人們對舒適人均面積的期待，在疫情刺激下，被顯著放大了。尤其是140平以上的改善戶型需求占比大幅上升。2022年一季度還有近五成客戶想要購買110平以下的房子，而在疫情之后的二季度，該比例降至不到四成。

??3.小戶型業(yè)主對家庭公共空間有明顯面積焦慮；大戶型業(yè)主更強調(diào)物業(yè)服務和社區(qū)鄰里這樣的情感需求

??1）小戶型困于面積焦慮，大戶型追求優(yōu)質(zhì)物業(yè)

??分面積段我們可以看出，客戶的居住體驗受到面積段的硬約束，不同面積段的客戶痛點明顯不同，提升居住體驗的側重也隨之改變。

??當居住面積小于110㎡時，房間數(shù)少、面積過小是人們的最大痛點，此時需要通過合理設計整合擴容，不浪費任何空間，小屋變大。

??而當居住面積大于110㎡時，人們就不再具有面積焦慮，此時開始更多的關注物業(yè)服務和功能設施等可大幅提升舒適度的改善型需求；當面積超過140㎡時，物業(yè)服務、社區(qū)人文環(huán)境成為關鍵性因素，高階的品質(zhì)感來源于服務和鄰里層次，尤其是物業(yè)服務做好了，能俘獲38%的高端人士的芳心。

??2）小戶型客戶的面積焦慮集中在客廳、廚房和陽臺三大家庭公共空間上（略）

??3）大戶型客戶重視物業(yè)服務，擇鄰而居成為未來訴求

??大面積段客戶，在室內(nèi)空間上更具靈活性，他們把目光更多的聚焦在社區(qū)物業(yè)服務和鄰里圈層之上。購買140m2以上面積段的客戶對物業(yè)服務的關注度高達38%，比110m2以下的客戶關注度高至少11個百分點。

??我們在此次上海疫情中看到，不同物業(yè)的小區(qū)將面臨截然不同的生存體驗。在特殊時期，物業(yè)的組織能力和應急能力直接決定了業(yè)主的居住體驗。在疫情中，好的物業(yè)服務甚至是“保命符”般的存在。

??因此，在疫后時代，業(yè)主對于物業(yè)的需求更體現(xiàn)在軟性管理實力上。相較于舉辦各類活動，他們更看重物業(yè)的管理水平和細致程度。在封控小區(qū)的核酸檢測中是否能有序組織，降低交叉感染風險；溝通交流是否耐心到位，切實為居民答疑解惑；對于有特殊需求的業(yè)主是否協(xié)助解決，提供資源渠道；對于不配合的業(yè)主是否敢于管理干預，不惹事也不怕事。

??同時如果小區(qū)物業(yè)服務智能化程度高，生活服務線上一鍵觸達，反饋及時高效，那在日常生活也會給居民帶來極佳的居住體驗。

??除物業(yè)服務之外，我們還發(fā)現(xiàn)“社區(qū)團購”的成型也讓大眾對“鄰里”提出新的要求。曾經(jīng)“圈層打造”在購房者心里只是似有若無的一個營銷概念，但在這次疫情之下，具有了實體。

??我們曾經(jīng)以為憑借發(fā)達的城市經(jīng)濟體系和便利的網(wǎng)絡互聯(lián)，“不知鄰里”的生人社會也能過得開心無憂。而這次疫情也讓大家重新意識到“遠親不如近鄰”的熟人社會仍舊在最關鍵的時刻保障著我們的生活。因此，擇鄰而居，不僅是一種選擇，更是一份安心的保障，也是未來社區(qū)重要的“軟性配置”。

??02

??產(chǎn)品：疫情加速產(chǎn)品迭代

??企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時更關注與C端的連接

??1.產(chǎn)品成交結構：四房及以上、大面積段產(chǎn)品市場成交走高

??1）房型：三房產(chǎn)品仍是主力，四房成交比重顯著上揚

??2022年上半年，根據(jù)CRIC重點監(jiān)測的194個城市數(shù)據(jù)顯示，三房仍是成交主力，但成交套數(shù)比重較往年有一定回落，占比55.7%。與此同時，四房產(chǎn)品成交比重顯著提升，較去年增長3.2個百分點至25.2%。此外五房及以上產(chǎn)品成交占比雖然不高，但穩(wěn)中提升0.3個百分點。

??究其原因，三胎開放政策以及疫情居家隔離均是其導火索，對人們的生活習慣、社會心理，乃至家庭結構等方面均產(chǎn)生影響與改變作用。

??一方面，隨著三胎政策的開放，將逐步推動家庭結構的改變。一個三胎家庭在一段時間內(nèi)需要接連面臨三次孩子出生從嬰兒到幼兒的過度，上班族免不了需要老人或者保姆的幫忙，“老人+父母+孩子”的三代同堂居住模式將成為常態(tài)。而隨著孩子逐步長大，即使與老人分居，為滿足孩子的獨立空間需求，對三孩家庭而言，四房產(chǎn)品成為剛需，部分大戶家庭改善需求向五房及以上延伸。

??另一方面，2022年上半年疫情來勢洶洶，全國眾多城市受此影響不得不實現(xiàn)居家辦公、居家網(wǎng)課。在此情境下，獨立的工作、學習空間，保證彼此不受干擾，一定的獨處空間等需求激增，房間數(shù)量少成為一大痛點，原本雞肋般的客臥及書房成為新寵，四房乃至更多客房戶型的產(chǎn)品得到市場青睞。

??分城市來看，一線城市三房和四房產(chǎn)品成交比重呈逐年上升態(tài)勢。與2021年相比，2022年1-6月三房成交比重上升1.9個百分點至58.6%，進一步鞏固主力地位；四房上升3.4個百分點至18.9%，增幅更為顯著。與此同時，一房和二房產(chǎn)品成交比重持續(xù)下滑，分別較2021下降0.2和1.3個百分點。

??二線城市二房和三房成交占比較上年有一定下滑，其中三房下降1.5個百分點，但仍位列成交主力軍，占比56.5%。四房產(chǎn)品則成交比重增幅顯著，較2021年顯著上升4.6個百分點至25.5%。

??三四線城市三房產(chǎn)品成交比重下降較為明顯，較上年下滑2.8個百分點，但仍占據(jù)為成交主力。此外二房、四房、無房及以上產(chǎn)品成交占比均有不同幅度的上升，其中四房產(chǎn)品升幅達2.0個百分點。

??2）面積段：三胎政策疊加疫情下的需求，140㎡以上改善型產(chǎn)品成交比重上升

??過去兩年，基于小面積段產(chǎn)品總價較低，高房價城市需求旺盛，以及小戶型產(chǎn)品市場存量較高，去庫存推高成交等因素，市場總體成交住宅面積小型化特征顯著。而2022年上半年以來，盡管110-140㎡戶型產(chǎn)品仍占據(jù)成交主力，但140㎡以下面積段產(chǎn)品則成交比重全線下跌，140㎡及以上改善型產(chǎn)品成交比重則顯著上揚，其中140-180㎡戶型產(chǎn)品成正占比較上年提升1.2個百分點至11.8%，180㎡以上戶型產(chǎn)品較上年提升1.1個百分點至3.7%。

??究其原因，一方面是基于三胎政策的開放，疊加疫情衍生出更多獨立空間需求，購房群體更傾向于“一步到位”、多變、可改的戶型，在面積段需求上自然趨于更大、更寬敞。另一方面，2022年上半年房地產(chǎn)市場持續(xù)承壓，疊加疫情沖擊，多數(shù)三四線城市新房均價同比加速下行，同樣的總價段可購得更大面積產(chǎn)品，加之通脹預期，購房群體需求向大面積段產(chǎn)品傾斜。

??分城市能級來看，各能級城市總體上都有住宅成交面積改善化趨勢。

??其中，一線城市成交比重變動主要集中于90-110㎡面積段產(chǎn)品，較2021年顯著提升4.5個百分點至37.4%，取代了90㎡以下面積段的主力成交地位；與此同時，110㎡以上面積段產(chǎn)品成交比重也均有不同成都上揚。

??二線城市成交比重呈上揚態(tài)勢的集中在110㎡以上面積段產(chǎn)品，其中140-180㎡以及180㎡以上面積段產(chǎn)品成交占比分別較上年提升2.1和1.8個百分點，110-140㎡戶型產(chǎn)品成交比重提升0.4個百分點至36%，進一步鞏固了主力地位。110㎡以下面積段產(chǎn)品成交則全線下滑。

??三四線城市一方面與大環(huán)境下的C端購房需求趨同，偏向更大面積段；另一方面受經(jīng)濟下行帶來的消費降級影響，市場成交略顯分化。其中，90㎡以下及140㎡以上面積段產(chǎn)品成交比重均呈不同程度上漲，110-140㎡面積段產(chǎn)品成交占比雖較上年回落1.1個百分點至41.7%，但仍為市場主力。

??3）三房和四房產(chǎn)品緊湊化趨勢逆轉(zhuǎn)，一線城市該特征尤為凸顯（略）

??2.企業(yè)產(chǎn)品升級：產(chǎn)品創(chuàng)新動力持續(xù)，服務與用戶建立深度連接（部分略）

??行至2022年，房企修煉產(chǎn)品力內(nèi)功，打造核心競爭力以應對行業(yè)變局早已成為行業(yè)共識。上半年，各大房企積極應對行業(yè)變化，從客戶需求出發(fā)，對產(chǎn)品進行迭代升級，推動產(chǎn)品服務力的升級，進一步提升產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

??3.項目亮點特征：疫情加速從室內(nèi)空間到社區(qū)景觀、從健康住宅到科技賦能的多維度產(chǎn)品升級

??1）疫情加速健康住宅產(chǎn)品發(fā)展（略）

??2）室內(nèi)動區(qū)多維度升級

??室內(nèi)居住空間方面，很多房企在室內(nèi)動區(qū)布局上做出了多維度升級，一方面，動區(qū)采光和景觀視野進一步提升，一些邊套戶型通過打造270°轉(zhuǎn)角光幕廳，實現(xiàn)動區(qū)景觀面環(huán)繞，打造推門見景的視覺體驗。同時，玻璃幕墻將室內(nèi)外環(huán)境串聯(lián)，營造一種“無界感”，從而從而從視覺上延伸空間尺度。

??天津金輝江山銘著在143㎡戶型中打造270°光幕端廳，整個空間通透明亮，環(huán)繞的景觀提升了客廳會客功能。無阻的視野與LDK布局相結合，讓整個動區(qū)的空間感倍增。

       長沙旭輝鉑悅湘江在260㎡、360㎡戶型中打造270度轉(zhuǎn)角廳+L型環(huán)景陽臺，充分發(fā)揮景觀資源的同時，也使空間更通透，強化了豪宅的奢適感。同時，L型陽臺可以實現(xiàn)觀景、休閑、社交等功能，讓生活場景更加豐富多元。

??另一方面，一些房企進一步深化動區(qū)空間的塑造邏輯，通過洄游動線設計，讓戶內(nèi)動線形成一個回路，串聯(lián)多元生活場景，空間利用更加合理高效。同時，洄游動線設計還可以消除部分視覺障礙，體現(xiàn)戶型的空間結構感和層次感。

??呼和浩特金地峯啟未來168㎡戶型入戶處的家政間連接廚房，家人在入戶可進入家政間進行消殺清潔，之后方可直接將外出購買的食材等放入廚房或島臺，再從廚房另一側進入餐廳區(qū)域。整個餐廚空間繞家政間儲物柜和島臺形成洄游，提升空間效率的同時，也讓動區(qū)更具社交感。

       紹興保利和光嶼湖212㎡戶型在入戶處與客餐廳之間打造獨立家政間，讓動線圍繞家政間形成洄游，增加空間層次感。同時家政間靠近入戶一側的外墻還可以作為玄關墻使用，提升居住的尊崇體驗。

??3）社區(qū)景觀親自然、重參與

??越來越多的社區(qū)在有序植物空間中精心策劃些“凌亂”，除了景觀裝飾作用，更注重“可觸摸的自然”，通過視覺、觸覺、嗅覺、以及植物與昆蟲鳥類所形成的生態(tài)環(huán)境，促進感官和認知刺激，幫助增加社交和互動，形成社區(qū)全齡心理療愈所，大大提升人們居住幸福感。

??綠地香港健康宅體2.0景觀體系中的“G+花園體系”設置4大模塊：果樹栽種、生態(tài)水溪、花果廊架、芳香花園。其中，果樹栽種區(qū)將按照50%的果樹、30%的地被植物、20%的配色植物的比例種植相應樹種和植物，確保能吃的更多同時一年四季都有風景。同時該區(qū)域還會配置操作臺、燒烤爐、洗手池等設備，在果樹豐收的時候，社區(qū)鄰里共同分享收獲的喜悅。

       杭州融創(chuàng)時代奧城，以半圍合的農(nóng)耕花園打造特色體驗區(qū)，分香草、蔬菜和水果為三類種植區(qū)，并設置有取水口、休憩坐凳等種植設施，營造社區(qū)果蔬花園。

??4）立面更迎合年輕人審美（略）

??展望

??01

??需求：疫情之下新生需求被激發(fā)

??對產(chǎn)品功能性與科技化的關注度持續(xù)提升

??購房客戶信心回溫還需時日，對產(chǎn)品功能性和科技化的關注度將持續(xù)提升。

??隨著疫情的不斷好轉(zhuǎn)，停工停產(chǎn)的負面情緒和影響將被消化。經(jīng)濟逐漸復蘇，樓市在政策安撫下也將逐步回暖，高能級一二線城市樓市信心將率先恢復，屆時購房迫切度將有所回升。

??然而從疫情后大眾的購房迫切度看，超六成客戶選擇一年后購房，特別是弱二線和三四線城市，客戶對未來房價預期較差，疑慮頗多。因此，多數(shù)弱二線和三四線購房者信心的回溫還需時日。

??上半年因疫情帶來的長期居家生活使得客戶對居住舒適度的追求空前熱烈，三房兩衛(wèi)起步成為大眾共識，1.5衛(wèi)或成為小戶型客戶接受底線，而對于大戶型客戶來說，雙套間配備將成為一大吸引點。

??另外，客戶對新風系統(tǒng)、隔音降噪等設施配置關注度持續(xù)提升，我們認為這種新生需求一旦被激發(fā)，將逐步成為客戶認定的精裝標配。

??02

??產(chǎn)品：社區(qū)審美緊跟熱點

??綠色化、科技化趨勢走強

??1.社區(qū)設計審美風向迭變

??隨著時尚的更迭，年輕客群的審美追求出現(xiàn)了新定義，身處繁華都市中的年輕人越來越渴望回歸自然，露營裝備、戶外酒店等成為了年輕人追捧的新對象，戶外短途輕出游也成為了城市生活中的一種“新浪漫主義”，在返歸自然的消遣中尋找治愈。與此同時，一些房企在社區(qū)風格打造上也出現(xiàn)了從“豪奢”到“隱奢”再到“野奢”的轉(zhuǎn)變 。

??“野奢”強調(diào)“野”與“奢”的對比與碰撞，不僅要汲取地域景觀的自然野趣之美，凸顯“在地化”，也要營造舒適、奢華且富有藝術感的生活體驗，為居住者帶來物質(zhì)與精神的雙重享受。如旭輝集團新推出的“鉑森”產(chǎn)品系，以“自然-回歸”為主線，將植物塑造成社區(qū)里的“主角”，利用豐富的生態(tài)景觀，打造通透而富有生機的社區(qū)森林。同時在社區(qū)中創(chuàng)新性地加入了“星空露營”場地，迎合年輕人新的生活方式，也增強了社區(qū)的社交屬性。

??縱觀近年來出現(xiàn)的新興熱點元素，無論是盲盒、潮玩還是最近出現(xiàn)的“露營熱”，無一不具有展示和社交屬性，并體現(xiàn)著悅己經(jīng)濟的特點。未來，房企將更加注重對熱點元素的捕捉，打造更符合當下客群生活理念和審美追求的住宅產(chǎn)品。

??2.在雙碳目標和疫情的“雙重奏”下，驅(qū)動房地產(chǎn)向綠色健康轉(zhuǎn)型

??在未來發(fā)展中，越來越多的房企將扛起綠色發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的大任，將技術手段節(jié)能與建筑本體節(jié)能的有機結合，能源的節(jié)約與可再生能用利用的有機結合，注重技術創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并關注上下游產(chǎn)業(yè)鏈的綠色低碳管理。

??除了外部環(huán)境因素影響，縱觀房地產(chǎn)發(fā)展進程，目前行業(yè)增速放緩，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展已由“增量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”階段。同時，伴隨增速放緩的還有行業(yè)的利潤空間受到擠壓、盈利水平下降。行業(yè)下行趨勢下，也倒逼企業(yè)提升產(chǎn)品溢價能力，不少房企將綠色、健康住宅作為產(chǎn)品差異化競爭的重要抓手。

??對于房企而言，綠色建筑、健康住宅是產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的重要方向之一，房企將走向更精細化的產(chǎn)品打造、回歸產(chǎn)品本質(zhì)，將綠色、健康的人居理念融入住宅產(chǎn)品開發(fā)。

??3.科技賦能社區(qū)，重塑線上線下生活場景

??隨著科技不斷更新變革，智能化產(chǎn)物給生活帶來的便利性和新鮮感已遠超想象，它在潛移默化中改變著人們的生活方式，也更新人們對科技的認知。目前，旭輝集團為迭代現(xiàn)代居住生活的數(shù)字化升級，打造“元空間”概念，在產(chǎn)品打造上把鄰里交流與日常生活場景搬到元空間，基于線下社區(qū)生活被更加寫實生動地呈現(xiàn)到“元空間”里。

??未來，元宇宙概念將持續(xù)為線下傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)帶來新的創(chuàng)作靈感，也將顛覆人們對傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)的認知。在這個無界共融、注重社交與互動的時代，更多房企會借助科技打通現(xiàn)實世界的物理空間與虛擬世界的數(shù)字空間，打通家居、社區(qū)、城市、物業(yè)等體驗，創(chuàng)造全新的鄰里社交、社群生活等生活場景，形成更融洽的鄰里關系，業(yè)主將享受隨時隨地、觸手可及的自由。