[克而瑞]社群實現(xiàn)老帶新裂變，超六成50強(qiáng)房企在運(yùn)營

??齊瑞琳 克而瑞研究中心研究員

??核心觀點>>

??產(chǎn)品社群是基于互聯(lián)網(wǎng)思維下產(chǎn)生的社群，而品牌社群是產(chǎn)品社群的升級社群，基于用戶對產(chǎn)品的特殊情感和認(rèn)知。

??超六成TOP50房企有社群品牌，近三年集中設(shè)立；社群運(yùn)營多以微信拓展縱向矩陣，自建APP也是選擇。

??社群是客戶服務(wù)的延伸，應(yīng)是企業(yè)營銷重要載體；堅持長期主義，充分激發(fā)老業(yè)主能動性。

??以下為精彩發(fā)言：

??本篇分享立足社群營銷的發(fā)展，TOP50房企的社群運(yùn)營現(xiàn)狀，通過典型案例對房企的社群營銷進(jìn)行監(jiān)測分析，以供行業(yè)參考。

??一、社群營銷的發(fā)展

??社群營銷是通過社會關(guān)系將社群成員聚集起來，讓已經(jīng)成為消費者的社群成員為品牌進(jìn)行傳播的營銷方式。

??這種營銷方式以產(chǎn)品口碑為媒介，“老帶新”為信息傳播方式，使得傳遞的信息更具可信度和針對性，精準(zhǔn)捕捉潛在客戶關(guān)注點，在社群中實現(xiàn)“社群聚集、口碑?dāng)U散”的循環(huán)，從而實現(xiàn)客戶和企業(yè)的“共贏”。

??地產(chǎn)行業(yè)的社群營銷，不僅是業(yè)主相同價值觀的體現(xiàn)，同時也是對業(yè)主所處“圈層”的認(rèn)同；此外與業(yè)主溝通有助于品牌依賴度的提升，房企對業(yè)主需求也會有更深程度的了解，便于把控接下來的營銷方向和節(jié)奏。

??根據(jù)CRIC統(tǒng)計，TOP50的規(guī)模房企中，七成左右的房企擁有自己的社群營銷品牌，且絕大多數(shù)房企多個平臺同時運(yùn)營。

??二、TOP50房企整體社群營銷現(xiàn)狀

??目前社群營銷已經(jīng)在房企中較為普及，TOP50房企有32家有城市及區(qū)域?qū)用嬉陨系纳缛浩放啤姆科蟮纳缛浩放瞥闪⒛攴輥砜?，最早是萬科在1998年成立了萬客會，隨著社群營銷概念逐漸興起，2011年至2019年的9年間，一共有13家房企成立社群品牌，尤其是在2020年和2021年，每年甚至有5-6個社群品牌成立，可以看出近年來社群營銷越來越受到房企重視。

??多數(shù)社群還是落實到城市或者項目層面，具有一定的地緣性。這種特性導(dǎo)致房企的社群運(yùn)營多是以微信為主，更趨向于熟人社交。通過微信打造縱向矩陣，如微信群、微信公眾號導(dǎo)入、小程序和視頻號，此外還有房企搭建自有APP，通過更加多元化入口和展示方式來建立社群。

??從選擇平臺來看，微信公眾號是社群主要的導(dǎo)入和展示方式、房企也致力于打造自己的社群平臺、視頻號作為后起之秀，目前社群使用數(shù)目相對較低。直接拉微信群這種方式也不多見，我們監(jiān)測到的有金地西部區(qū)域的“IN金地·聽見”用這種方式，通過直接拉群匯集全國網(wǎng)友，舉辦活動也多是線上進(jìn)行。

??在有社群品牌的房企中，集團(tuán)統(tǒng)籌占比約81%，這類企業(yè)通常會舉辦相關(guān)社群品牌成立發(fā)布會及運(yùn)營成果發(fā)布會等，通過集團(tuán)運(yùn)營更加有影響力。

??還有通過集團(tuán)到區(qū)域或城市層面，再最終落實到項目；或是落到區(qū)域或者城市層面。此外有房企不通過集團(tuán)而是區(qū)域統(tǒng)籌，這類區(qū)域公司有較多的策劃權(quán)。

??目前來看，無論是集團(tuán)還是區(qū)域發(fā)起，最終落實到項目層面，占比達(dá)到59%。但反過來說，也就是還有約4成的房企，社群活動更多是用于集團(tuán)或者區(qū)域的品牌宣傳，還沒有落地項目。

??從房企的社群活動類型來說，主要分為4種，分別是業(yè)主積分折扣、興趣社群、社區(qū)活動和業(yè)主節(jié)日。

??社群大部分喜歡創(chuàng)建業(yè)主節(jié)日，提升企業(yè)整體口碑。從社群活動類型的選擇來說，主要以創(chuàng)立業(yè)主節(jié)日為主，這類活動多為集團(tuán)統(tǒng)一承辦，如萬科樸里節(jié)、融創(chuàng)老友記和龍湖龍民節(jié)。

??常規(guī)的社區(qū)活動和興趣社群也比較多，這類活動通常舉辦次數(shù)多，甚至可以貫穿全年，如社區(qū)活動多以節(jié)日為名舉行；興趣社群也比較多樣化，有籃球社、網(wǎng)球社等的，這類活動可以提升業(yè)主的社區(qū)參與度，提升社群凝聚力，實現(xiàn)口碑營銷及圈層營銷。此外還有社群推出“積分當(dāng)錢花”等積分抵扣活動，也是一個提高社群活動參與度的方式。

??三、典型房企社群營銷案例分享

??1、中國金茂

??在2014年，金茂就成立了專業(yè)化的業(yè)主服務(wù)品牌“金茂薈”，這是企業(yè)社群運(yùn)營的早期組織雛形。

??到2018年，企業(yè)社群服務(wù)品牌金茂薈進(jìn)行了升級，推出了薈生活+APP，各地的業(yè)主都可以通過注冊薈生活+APP來參與社群活動。其主要囊括了【小區(qū)社團(tuán)】、【最新活動】、【參與沙龍】和【積分兌換】4種活動類型。業(yè)主可以在帖子社區(qū)發(fā)言，瀏覽社群活動信息，預(yù)約參與線下沙龍，還有獲得特別優(yōu)惠、秒殺活動和專屬積分，借助數(shù)字化手段，金茂的社群運(yùn)營聯(lián)結(jié)進(jìn)一步加強(qiáng)。

??目前金茂的社群運(yùn)營體系主要是由集團(tuán)主控，各個區(qū)域、城市自主放權(quán)運(yùn)營。在集團(tuán)層面，以一些高端的業(yè)主聚會活動為主，最具代表性的當(dāng)屬金茂每年歲末年初舉辦的“金宴中國”活動。自2016年以來，金茂已成功舉辦了五屆系列活動，通過這種高端宴會的形式，搭建業(yè)主專享高端圈層交流平臺，傳遞金茂品質(zhì)理念，借助社群的力量進(jìn)一步提升品牌價值。

??2、融創(chuàng)中國

??融創(chuàng)中國的社群品牌叫融創(chuàng)歸心，由旗下物管平臺融創(chuàng)服務(wù)搭建。融創(chuàng)歸心標(biāo)志性的“歸心社區(qū)”最早于2015年在杭州侯潮府項目進(jìn)行首次嘗試。

??經(jīng)過多年實踐，融創(chuàng)服務(wù)摸索出構(gòu)建歸心社區(qū)的“歸心全生活服務(wù)體系”，先后推出融創(chuàng)會（微信公眾號）、融創(chuàng)歸心（app）、聚友趣（小程序）等社群運(yùn)營平臺，且每個平臺都可直達(dá)歸心社群。

??截止2021年6月，融創(chuàng)的歸心服務(wù)已覆蓋中國29個省、自治區(qū)及直轄市的149個城市，根據(jù)每個地區(qū)不同特色制定適合了不同地區(qū)的社群營銷策略。

??以西安為例，2015年融創(chuàng)進(jìn)駐西安后就開始布局西安的社群運(yùn)營，2018年完成了由社區(qū)到城市社群的迭變。通過與古都文化相結(jié)合，舉辦“古城墻健走未來”、“非遺盛宴”等可近距離感受城市脈搏的活動開始積累社群資源，經(jīng)過不斷的深化活動內(nèi)容，融創(chuàng)西安社群擁有近2萬名活躍成員，累計開展美食、籃球、電影、跑步、攝影等活動800多場，業(yè)主覆蓋率80%。

??在上海，面對主流客群年輕化趨勢，提出“i +美好生活體系”，其中因地制宜的“果殼計劃”，激發(fā)小業(yè)主對自然和歷史的熱愛。2021年舉辦的自然科考營在13個城市內(nèi)進(jìn)行了37場的自然探索。先后邀請10位非遺大咖，帶領(lǐng)小業(yè)主參觀各類博物館。2022自然課堂已于今年3月開啟，讓小業(yè)主走進(jìn)家門口的大世界。

??3、新希望地產(chǎn)

??大部分社群品牌都是集團(tuán)統(tǒng)籌，新希望地產(chǎn)的社群品牌則是城市自行管理，這種管理方式可以讓社群在不同城市因地制宜，建立有特色的城市社群IP。例如在杭州，社群是“野孩子計劃”，在寧波則是“少年團(tuán)計劃”。不同的社群品牌既有相似之處，又各有立意，城市社群做好之后，再由集團(tuán)成立品牌就水到渠成。

??除了社區(qū)活動多，社群體系也比較完善，共分為4大板塊＋1座福利島。4大板塊分別是線下活動、線上福利、文創(chuàng)周邊和社群故事。社群定位清晰、運(yùn)營平臺多樣，內(nèi)容系統(tǒng)完善。 

??整體而言，房地產(chǎn)行業(yè)正在探索新的發(fā)展模式，由過去的規(guī)模追逐賽，逐步轉(zhuǎn)向規(guī)模、利潤、產(chǎn)品、服務(wù)的均衡發(fā)展，需要更加重視客戶體驗。而社群可以貼近客戶一線，并且可以做到指數(shù)傳播，因此是企業(yè)客戶運(yùn)營中不可缺少的一環(huán)。通過各類社群活動，加深客戶之間、客戶與企業(yè)的溝通了解，有利于構(gòu)筑起品牌認(rèn)同，推高品牌價值。

??另外重要的是，根據(jù)CRIC的調(diào)研，從線上營銷的效果來看，目前房企的線上營銷主要還是依靠老帶新的客戶渠道，并且通過維系老客戶關(guān)系，促成“老帶新”轉(zhuǎn)化的投入產(chǎn)出比也最高，要優(yōu)于針對新業(yè)主的拓展。典型案例阿那亞的老帶新比例可以接近90%，效果拔群。社群營銷是培養(yǎng)老客戶忠誠度，促使他們“帶新”最有效的方式之一。

??問答環(huán)節(jié)

??Q1

??除了老帶新模式，針對房企社群營銷，還有什么建議？

??A1

??第一，房企的社群風(fēng)格要與企業(yè)基因匹配。這里主要有兩點，一是企業(yè)的文化基因，比如某些房企以東方美學(xué)作為企業(yè)的文化基因，那在社群活動中就要以這種文化風(fēng)格作為主基調(diào)。二是企業(yè)的客戶基因，部分房企客戶基因非常明顯，比如對標(biāo)當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)以上人士，那么社群的打造一定要維系企業(yè)的高端形象，也就是俗稱的“有排面”。

??第二，房企的社群運(yùn)營在模式上可以對標(biāo)車企的車友會，著力培養(yǎng)忠實客群。同樣是屬于復(fù)購率較低的高價值商品，我們了解到很多知名車企會經(jīng)過車友會組織一些線下的聚會等集體活動。愿意參與活動的這批用戶往往是企業(yè)品牌的擁護(hù)者，線下社群活動進(jìn)一步提升了對品牌的忠誠度，并且有了對外的談資，這樣就會繼續(xù)影響到周圍具備潛在需求的人群。

??第三，運(yùn)營初期由于相互不熟悉，我們建議前期房企可以做一些投入，引入一些有影響力的大V等作為領(lǐng)導(dǎo)者來共建社群。隨著社群運(yùn)營成熟，可以培養(yǎng)一些用戶意見領(lǐng)袖，也就是KOC，因為真實個體用戶的聲音對潛客的影響力有時甚至大于機(jī)構(gòu)媒體和大V，會快速形成爆點引發(fā)模仿，當(dāng)更多用戶參與進(jìn)來以后，就有更多機(jī)會形成爆點。

??第四，企業(yè)可以借助數(shù)字化手段，通過數(shù)據(jù)積累，構(gòu)建成熟的會員體系，對會員進(jìn)行畫像分類，盡可能挖掘更多客戶價值。打通用戶和企業(yè)的長期交易鏈條。

??第五，現(xiàn)階段房企做社群必須要秉持長期主義，以品牌提升為主要邏輯來進(jìn)行。企業(yè)的口碑建立也不是一朝一夕之事，用戶不會只因為一場社群活動就對企業(yè)贊不絕口，而是在積年累月的體驗逐漸提升粘性。有心想做好社群運(yùn)營的企業(yè)還是需要長期看待，以耐心的投入來換取品牌口碑的樹立。