月度排行榜 2024-01-08 16:36:01
- 城市:全國
- 發(fā)布時間:2024-01-08
- 報告類型:月度排行榜
- 發(fā)布機構:克而瑞
??榜單發(fā)布
??榜單數(shù)據(jù)說明
??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布,測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單,我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力,以及運營帶來的品牌傳播力,幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。
??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準確性和真實性,榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成,以保證客觀準確性和主觀真實性??陀^量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等,主觀評判指標則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談調(diào)研,和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。
??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標,包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關系,以及多個二級指標。另外,在指標體系之外,我們設置了加分項(比如重大事件營銷等)和減分項(特定負面事件的影響)。
??榜單解讀
??2023年充滿了激蕩與變化,整個行業(yè)在布滿荊棘的道路中摸索前行,消費回歸理性,經(jīng)營在降本增效,房企品牌傳播力觸達面也在變化中尋求突圍與破局。年度關鍵詞,產(chǎn)品顏值、品質交付、居住體驗、購房營銷、社群維護等是企業(yè)品宣的主要發(fā)力點。熱點事件上,有關企業(yè)運營及高管變動關注度高,如佳兆業(yè)、融創(chuàng)中國香港聯(lián)交所復牌,凌克、林峰、黃仙枝等多位房企創(chuàng)始人密集退場;綠城、萬科、華潤等多家房企參與了亞運會的各個環(huán)節(jié),如場館建設、服務提供、城市建設等。他們在會期中扮演了極為重要的角色,提供了高效便捷的服務,保障了賽事順利進行,在業(yè)界和社會公眾中贏得了優(yōu)秀的口碑;此外,行業(yè)深度調(diào)整期中,房企對代建、城市更新等新賽道探索也獲得廣泛關注。
??輿情管控上,和往年相比,今年企業(yè)發(fā)表“聲明”的次數(shù)明顯增多,碧桂園發(fā)表聲明稱創(chuàng)始人和董事會主席正在正常工作。中國恒大發(fā)布公告,董事會主席許家印因涉嫌違法犯罪,已被采取強制措施。在行業(yè)低迷的背景下,企業(yè)在做好產(chǎn)品品質、企業(yè)運營的同時,需要重視輿論影響,針對不實的網(wǎng)絡傳言,需及時公開透明,以實際行動及時回應輿情。
??年度品牌傳播力排名方面, 保利發(fā)展、華潤置地、萬科地產(chǎn)位列前三,招商蛇口、綠城中國緊隨其后。
??產(chǎn)品發(fā)布趨成熟、系統(tǒng)化
??交付依舊是行業(yè)熱詞
??在行業(yè)深度調(diào)整的背景下,住房產(chǎn)品回歸居住屬性,產(chǎn)品成為企業(yè)核心競爭力打造的重要抓手。今年以來,超20家房企根據(jù)企業(yè)發(fā)展及客戶需求變化,在集團或區(qū)域層面調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略,發(fā)布全新或升級產(chǎn)品、產(chǎn)品體系。除發(fā)布頻次、發(fā)聲量明顯提升外,從發(fā)布的內(nèi)容來看,聚焦產(chǎn)品和服務,圍繞客戶需求,提升品質、個性化、改善類成為重要趨勢。
??從發(fā)布的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品體系來看,2023年企業(yè)的產(chǎn)品觀更加系統(tǒng)化,維度更加全面和深入。比如4月華發(fā)股份發(fā)布“優(yōu)+產(chǎn)品體系5.0”版本,升級提煉“三力十二優(yōu)”價值底盤,并構建七大質美生活場景,從過去重點著眼于產(chǎn)品本身,到如今涵蓋產(chǎn)品力、配套力、服務力三力十二大維度,梳理出293項品質細節(jié)。保利發(fā)展則將“人文”融入其品牌觀、產(chǎn)品觀、服務觀,在9月推出“人文社區(qū)”產(chǎn)品理念和“天悅人和”產(chǎn)品服務體系,同時與之匹配的物業(yè)“親情和院”“四時雅集”“東方禮遇”三大服務品牌,以統(tǒng)一的產(chǎn)品服務品牌體系去落地人文價值在社區(qū)中的呈現(xiàn)。11月底保利置業(yè)將“保利是吾鄉(xiāng)”服務IP上升為企業(yè)全新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,聚焦“產(chǎn)品+服務”,并發(fā)布“POLYLIGHT·人居四感體系”及致美生活圖譜。
??值得一提的是,越來越多的企業(yè)在產(chǎn)品力方面的升級發(fā)布都對服務有所涉及,美的置業(yè)滬蘇皖服務品牌“橙意制造+”正式發(fā)布,以“橙意交付、橙意 HOME、橙意陪伴”三大觸點IP,將服務動作系統(tǒng)化為服務場景;綠城中國5G“心”服務2.0煥新上線,涵蓋房屋、關懷、物業(yè)服務;越秀地產(chǎn)則發(fā)布了“臻越服務體系”,針對高端客群打造“極致、至尊、私享”的人居生態(tài),以“不被打擾的關照”為核心理念,提供住宅酒店式服務。新希望地產(chǎn)則從“心選房、心陪伴、心交付、心安家、心生活”五大板塊入手打造,提供從購房到交付入住所能享受到的全生命周期服務關懷。
??從新產(chǎn)品發(fā)布來看,高端改善類占據(jù)主導,房企采用多產(chǎn)品聯(lián)動發(fā)布、線上全球發(fā)布等來提振聲勢。龍湖高定藝術奢宅云河頌產(chǎn)品發(fā)布會全球直播,吸引超1600萬+線上關注,以藝術“家”貫穿擇址、設計、精工、圈層打造;合景泰富舉辦全球發(fā)布會,推出最高序列產(chǎn)品系“臻系”,并亮相該系列五大產(chǎn)品;綠城上海在城市品牌發(fā)布會上發(fā)布三大新品外灘蘭亭、前灘百合園、弘安里,融合海派文化,打造詩意的生活。
??另外,交付作為產(chǎn)品力的重要一環(huán),依然是2023行業(yè)關注焦點之一,是企業(yè)生存的底線,同時也成為品牌口的高頻熱詞之一。從發(fā)聲量和頻次來看,交付相關的內(nèi)容都遠超去年水平。據(jù)CRIC監(jiān)測,企業(yè)在交付信息披露上呈現(xiàn)出交付數(shù)據(jù)展示更全面、更關注“提前交付”“品質交付”的趨勢。年度、半年度交付成績單依然是房企彰顯品牌力及信用度的重要途徑。金科、旭輝、中梁、花樣年等企業(yè)更是發(fā)布月度交付“戰(zhàn)績”,提振客戶信心。企業(yè)設立“專欄”實時發(fā)布項目交付進程,如萬科心交付、綠城的美好心交付、美的置業(yè)的橙意交付等。
??隨著行業(yè)進入高質量發(fā)展階段,房企不斷深耕細作,產(chǎn)品力成為企業(yè)核心實力,也將是品牌建設提升美譽度、公信力的重要一環(huán)。未來圍繞客戶需求展開的產(chǎn)品力提升將成為趨勢,保交樓依然是企業(yè)當下乃至之后一段時間內(nèi)要守住的底線,由此可見,2024年房企在品宣陣地,產(chǎn)品力的多維度深耕及多樣性和個性化,交付的常規(guī)化都將成為重要表達的方向。
??營銷活動爭奇斗艷
??視頻直播多平臺拼業(yè)績
??今年以來,房企為了拼業(yè)績,全年努力品牌營銷,除了折扣促銷、禮品贈送外,“以舊換新”、保價年底等營銷活動也較為搶眼。
??全年企業(yè)營銷策劃呈現(xiàn)四大特點:1、營銷活動全年鋪排,每月至少圍繞一個營銷節(jié)點展開營銷;2、全年營銷積極性季度遞增,四季度達新高;3、營銷策略差異化,因城施策、一項一策更加普遍;4、現(xiàn)房營銷常態(tài)化,推出車商節(jié)加速去化。
??在傳播內(nèi)容上,帶有折扣的購房節(jié)、節(jié)假日營銷依然是主流營銷主題,如龍湖集團四季度舉辦“十一狂歡購”、“2023龍湖現(xiàn)房節(jié)”、“嗨購11.11好房嘉年華”、“雙十二年終慶”四場集團營銷活動。招商蛇口寧波“雙12”期間以最高5萬元/套的全民營銷推薦禮為主,少量特價房活動最高立減8.89萬元活動。保利發(fā)展旗下營銷及代理平臺推出“以舊換新”服務,“找愛家賣二手房、買保利新房,最快9天成交”活動。雙十一的活動中,萬科江西、保利重慶等區(qū)域內(nèi)推出了保價至年底或者明年元宵節(jié)的活動。
??真金白銀的讓利外,企業(yè)也積極拓展渠道,搶收客戶流量。除分銷渠道外,今年以來,定期或在重要營銷節(jié)點舉辦直播活動成房企慣用線上營銷方式。如萬科、保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、龍湖集團、卓越集團均有類似營銷活動,萬科沈陽、融創(chuàng)中國安徽24小時直播活動,融創(chuàng)安徽還使用數(shù)字主播,全程實時互動、有問必答。卓越集團五一黃金周購房節(jié)活動,除了抖音、小紅書大V推廣外,數(shù)十場直播獲得業(yè)內(nèi)外廣泛認可,灣區(qū)公司7天更是創(chuàng)下抖音超189萬播放關注量記錄。為進一步提升置業(yè)顧問的線上銷售能力,萬科、中奧地產(chǎn)等多家房企還著手舉辦主播選拔、顧問銷講、定期直播等活動。
??在當前背景下,多維度展示企業(yè)產(chǎn)品亮點及未來居住體驗已成為房企營銷推廣的一大方向,除了折扣讓利外,契合政策及客戶需求的營銷讓利也應該及時推出。與此同時,注重產(chǎn)品的品質及交付仍是企業(yè)未來生存的重中之重,此外,還需注重售前售后服務,需要為購房者創(chuàng)造出愉悅和愉快的購買和使用體驗。
??從客戶滿意度到體驗度
??房企重視用戶品牌建設
??隨著消費理念提升、行業(yè)競爭加劇,以客戶需求為導向的用戶品牌維護已成房企產(chǎn)品設計、客戶服務、品牌升級的重要一環(huán),今年以來更多企業(yè)將客戶維護提升到戰(zhàn)略層面。
??如保利置業(yè)今年提出全新客戶戰(zhàn)略,從POLYLIGHT·人居四感體系的“致美”之行,30年時間,凝練出1套人居體系,4重客戶體驗關注、16類場景價值提升……為全齡段客戶營造全場景生活。美的置業(yè)2023年用戶品牌的持續(xù)升級,以客戶體驗為中心,圍繞“橙意家”全生命服務周期體系,覆蓋業(yè)主每時每刻生活場景,在社群活動運營方面頻發(fā)力,意在對用戶品牌建設進行深入探索和踐行。
??今年上半年,美的置業(yè)在全國深耕區(qū)域陸續(xù)展開金牌業(yè)主權益升級、業(yè)主共創(chuàng)活動以及屬地文化特色活動等,在中部邯鄲,金牌業(yè)主不僅可以享受日常的居家保潔維修服務、社區(qū)驚喜服務、健康守護服務、名企名校進階游學服務等專屬權益,還有美的置業(yè)體系下的悅然專享服務、睿住智能家裝、美賀莊園葡萄酒折扣等優(yōu)惠服務。
??中奧地產(chǎn)旗下的物業(yè)服務品牌“樂奧服務”將2023年視為品質提升年,強調(diào)了優(yōu)質的物業(yè)服務對于居住體驗的重要性。樂奧服務提出全維串聯(lián)、全維服務的理念,并在服務體系中明確劃分各部門的職責?!?00呼叫中心”遵循著30分鐘受理、60分鐘響應、5小時上門的工作流程,同時保持著較高的“單次維修不返修”率。“網(wǎng)格化管理”提高了區(qū)域服務的效率,“遠程鷹眼”監(jiān)控管理系統(tǒng)及時掌握小區(qū)環(huán)境,為構建安全社區(qū)提供了支持。
??細微之處見真章,重視客戶維護服務的提升還體現(xiàn)在工地參觀、云監(jiān)測施工,產(chǎn)品交付體驗、社群維護、老舊小區(qū)設備煥新等提升客戶居住幸福感的品牌活動逐漸增多。
??今年以來,除了項目交付服務體系升級外,圍繞客戶業(yè)主的社群活動愈加多樣化,美的置業(yè)、電建地產(chǎn)、融僑、世茂、招商蛇口的眾多企業(yè)舉辦藝術、萌寵、集市、音樂會等活動。
??如華發(fā)股份今年除了“萬家燈火 情滿華發(fā)”系列客戶答謝全國巡回音樂活動外,還開展超級華粉節(jié)活動,為全國業(yè)主精心打造了社區(qū)美好生活節(jié),月餅DIY,中秋業(yè)主表演、家宴、現(xiàn)場游園小游戲等活動廣受業(yè)內(nèi)外關注,中國電建地產(chǎn)中南區(qū)域「鄰好少年」社群第二季——「宋雅尋美研學」,團扇制作、禮儀教學等活動,傳承傳統(tǒng)生活美學。中建·海樾境府成立海樾薈社群,并舉辦春日露營節(jié)活動。
??“居者優(yōu)其屋”時代到來,產(chǎn)品進入用戶導向新階段,房企運營模式也應適應新的需求,住宅不再是簡單的提供使用舒適的庇護所,更是搭建生活場景的情感容器以及承載美好生活的重要載體。
??新的背景下,房企必須比以往更加注重挖掘客戶深層次的需求及敏感點,提供更加精準、有價值的產(chǎn)品及服務。
??代建業(yè)務崛起
??專屬品牌打造助推房企長效發(fā)展
??隨著房地產(chǎn)市場面臨變局,眾多房企開始積極追求轉型與創(chuàng)新,其中代建業(yè)務因其潛在的市場空間和增長潛力,受到了廣泛關注和快速發(fā)展。企業(yè)紛紛設立代建部門或平臺,希望通過提供優(yōu)質的建造和管理服務搶占這片新的市場領域。
??2023年以來,代建業(yè)務的熱潮一直持續(xù),目前已有超過60家房地產(chǎn)企業(yè)加入了這個新賽道,并成立專門的平臺公司。與此同時,其中30余家企業(yè)設置了專有代建微信公眾號、甚至還有了獨立微信視頻號,打造專屬代建品牌。面對行業(yè)的新趨勢,領先的代建企業(yè)正不斷加強自身核心競爭力,深化對代建業(yè)務模式的研究和探索,力求在市場競爭中脫穎而出。
??克而瑞研究連續(xù)兩年進行“中國房地產(chǎn)代建綜合能力”的測評研究,從今年上半年測評結果來看,上榜企業(yè)中民營房企數(shù)量占比達67%,成為主體力量。這細分市場的變化反映了在房地產(chǎn)市場環(huán)境變化之下,為了最大化利用并保護公司的品牌影響力和運營實力,民營房地產(chǎn)公司選擇了轉型,開始在代建市場布局,通過代建業(yè)務獲取額外的收益和利潤,進一步提升市場份額。
??同時,榜單上也出現(xiàn)了若干新興力量,例如龍湖龍智造、旭輝建管、融創(chuàng)興元建設等。雖然他們在擴大代建業(yè)務方面的步伐相比華潤置地、招商蛇口旗下代建平臺稍晚,但發(fā)展勢頭十分迅猛,目前已經(jīng)在代建行業(yè)建立了相當大的業(yè)務領域。尋找并發(fā)展第二增長曲線是房企穩(wěn)健發(fā)展、開拓新局的重要手段。不僅為企業(yè)帶來了新的利潤增長點,還進一步提升了企業(yè)的行業(yè)品牌影響力和市場份額,為企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中未來的發(fā)展拓寬了道路。
??年度展望
??展望2024年,房企在品牌傳播方面的發(fā)力,或更多聚焦較快、省成本且討巧的方式。
??1、“創(chuàng)新”跨界合作,幫助品牌迅速提升曝光度,通過創(chuàng)新的合作方式實現(xiàn)與目標群體的更廣泛接觸。今年喜茶與FENDI、瑞幸與茅臺的聯(lián)名推出,展示了茶飲領域與奢侈品及高端酒品跨界合作的新思路。它們通過策略性合作將品牌文化與生活方式相融合,吸引消費者的注意力,并通過共享品牌價值來擴大受眾基礎。房地產(chǎn)行業(yè)同樣也不乏跨界合作,國貿(mào)控股今年再聯(lián)手金雞百花電影節(jié),不僅加強了企業(yè)在文化領域的影響力,也在多個領域展示了其專業(yè)能力和企業(yè)社會責任。通過與其他領域的企業(yè)合作,如科技、藝術、時尚或娛樂行業(yè),房企能夠拓展其品牌邊界,吸引更廣泛的消費群體,并提供一種新穎的生活理念。
??2、“情緒價值”挖掘與輸出,增加品牌好感度、激發(fā)購買。一方面,房地產(chǎn)需求市場正變革中,開發(fā)商要以打造有靈魂的產(chǎn)品來促進與客戶的良性互動,通過長期主義策略來強化產(chǎn)品力;另一方面,房企在品牌傳播中面臨的挑戰(zhàn)是超越物理空間,因為當代消費者追求場景與精神相融的居住環(huán)境,比如為Y、Z世代營造符合其情感需求的生活體驗。情緒價值的輸出將能更深層地挖掘消費者情感需求軸心,通過共鳴來激發(fā)購買欲望和品牌忠誠度。
??3、借力AI技術,實現(xiàn)輿情傳播管理,提高品牌滿意度。在品牌傳播過程中,即時和有效地應對負面事件是維護品牌形象的關鍵。在不斷增長的業(yè)務和多元化客戶需求下,今年萬科地產(chǎn)與微軟Azure Open AI合作,應用GPT-3于客戶服務分析平臺。依托Azure云算力和AI,對大量輿情、客戶投訴反饋進行自動化處理,提取特征并分類,通過實時預警系統(tǒng)前置服務,早發(fā)現(xiàn)并解決問題,顯著提升客戶滿意度。萬科通過構建AI驅動的預警機制,顯示出其在處理潛在危機方面的優(yōu)越能力,有利于傳遞品牌的責任感和領導力。
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深圳市規(guī)劃和自然資源局關于公開征求《關于積極穩(wěn)步推進城中村改造實現(xiàn)高質量發(fā)展的實施意見》(征求意見稿)意見的通告
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中國信托業(yè)協(xié)會:傳統(tǒng)房地產(chǎn)信托業(yè)務作為信托主營業(yè)態(tài)的時代已告終結
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中國城市住房價格288指數(shù)
(2023-02)1571.9點
- 0.13%
- -0.91%
日期 | 指數(shù) | 環(huán)比 | 同比 |
---|---|---|---|
2023.01 | 1569.9 | -0.97% | -0.14% |
2022.12 | 1572.1 | -0.92% | -0.11% |
2022.11 | 1573.9 | -0.12% | -1.08% |
2022.10 | 1575.8 | -0.20% | -1.01% |
2022.09 | 1579.0 | -0.02% | -0.87% |
2022.08 | 1579.3 | -0.04% | -0.62% |
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- 52023年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200排行榜
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- 72023年1-11月中國房地產(chǎn)企業(yè)新增貨值TOP100排行榜
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- 92023年中國房地產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營榜、重振榜
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