[克而瑞]7天125億 恒大模式真的能復(fù)制嗎？

??恒大2015年的銷售表現(xiàn)亮眼，盡管房地產(chǎn)市場(chǎng)成交情況起伏較大，但恒大銷售業(yè)績(jī)屢破集團(tuán)單月銷售記錄：6月達(dá)247.5億元，10月更是高達(dá)258億元，已完成全年銷售目標(biāo)的103%。

??另?yè)?jù)了解，國(guó)慶7天假期，恒大全國(guó)項(xiàng)目的認(rèn)購(gòu)額達(dá)到125億元。通過梳理發(fā)現(xiàn)，假期內(nèi)恒大并無單盤銷售超過10億元的項(xiàng)目，這個(gè)數(shù)字是全國(guó)各地大量項(xiàng)目累計(jì)達(dá)到的。

??那么，恒大的銷售模式究竟能否復(fù)制？

??對(duì)此，我們調(diào)研了深圳恒大帝景、上海恒大御景灣、成都恒大華置廣場(chǎng)等國(guó)慶假期內(nèi)較具代表性的熱銷項(xiàng)目，從集團(tuán)整體策略、項(xiàng)目營(yíng)銷策略和特殊項(xiàng)目營(yíng)銷策略三個(gè)角度分別剖析恒大銷售表現(xiàn)出色的原因。

??一、集團(tuán)整體策略

??恒大的集團(tuán)策略是項(xiàng)目熱銷的基礎(chǔ)。標(biāo)準(zhǔn)化率高、執(zhí)行力強(qiáng)是恒大的特點(diǎn)，這一點(diǎn)在銷售方面體現(xiàn)得尤為明顯，并形成了其他房企很難做到的“快速周轉(zhuǎn)“、”嚴(yán)控成本“和”強(qiáng)勢(shì)品牌“等特質(zhì)，使得恒大的項(xiàng)目在“熊市”時(shí)依然保持穩(wěn)定的銷售節(jié)奏，并隨時(shí)能借“牛市”大規(guī)模熱銷。

??1、在售項(xiàng)目多、分布范圍廣，高效執(zhí)行下推盤時(shí)機(jī)靈活

??1)布局廣泛，分散城市風(fēng)險(xiǎn)(略)

??2)周轉(zhuǎn)迅速，推盤時(shí)間機(jī)動(dòng)

??去年下半年起，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的“救市”政策頻出，項(xiàng)目開盤的時(shí)機(jī)對(duì)銷售的影響顯著。尤其是在恒大布局較多的二線和三四線城市，降低首付比例、取消限購(gòu)等政策即出，便會(huì)出現(xiàn)一波成交高潮。

??標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)使恒大的周轉(zhuǎn)速度較快，進(jìn)而在開盤時(shí)間上更為靈活。根據(jù)恒大規(guī)定，普通項(xiàng)目從拿地到首次開盤簽約完成的周期為半年。在工程等供應(yīng)商方面，恒大集團(tuán)會(huì)統(tǒng)一招標(biāo)和采購(gòu)；營(yíng)銷流程方面更是有多套標(biāo)準(zhǔn)流程可以套用，用于各種類型的項(xiàng)目，僅在細(xì)節(jié)上修改即可。

??恒大員工長(zhǎng)期養(yǎng)成的高執(zhí)行力和服從性，確保每個(gè)細(xì)節(jié)達(dá)到效果。對(duì)于恒大的軍事化管理，相信業(yè)內(nèi)都不陌生，董事會(huì)主席許家印的指令傳達(dá)至整個(gè)公司，僅需不到半小時(shí)。由上而下的層層傳遞看似簡(jiǎn)單，但需要每一個(gè)信息接受者都迅速作出反應(yīng)，第一時(shí)間傳遞至下一環(huán)節(jié)，在實(shí)際操作中若無長(zhǎng)期的壓力和習(xí)慣很難完成。

??3)充足貨值，受益市場(chǎng)回暖

??和部分采取城市深耕的房企不同，恒大的單城市、單項(xiàng)目產(chǎn)能并不突出，但整體可售貨值較高，在行業(yè)整體回暖的趨勢(shì)下無需大幅造勢(shì)加推，而是每個(gè)項(xiàng)目均有一定貢獻(xiàn)，累積銷售優(yōu)勢(shì)更為明顯。

??全年可售貨量豐富，是實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)的基礎(chǔ)。根據(jù)中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)，2015年上半年，恒大共有新開盤項(xiàng)目 23個(gè)，在售項(xiàng)目299個(gè)。下半年恒大計(jì)劃推出45個(gè)新項(xiàng)目，加上上半年存貨總共2900萬平米的可售面積，若按60%的去化率計(jì)算，總貨值接近1300 億。一旦市場(chǎng)有起色，去化率提高，高貨量即可轉(zhuǎn)化為高銷量。

??單項(xiàng)目以小加推為主，疊加后整體業(yè)績(jī)突出。在此次國(guó)慶熱銷的項(xiàng)目中，并無如恒大海口文旅城、重慶照母山等開 盤當(dāng)日銷售超過10億元的情況出現(xiàn)，基本以小規(guī)模加推和平推為主，蓄客時(shí)間普遍短，如：邯鄲恒大名都在未蓄客的情況下，十一假期平推一棟樓共300套，總 共2.1億元貨值，銷售1.9億元；深圳恒大帝景加推一棟樓，共117套； 太原濱河左岸加推一棟90多套房源，銷售2億元，等等。

??2、營(yíng)銷聲勢(shì)大、成本管控強(qiáng)，品牌影響在三四線最突出

??1)重點(diǎn)城市建立深耕優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單粗暴契合文化

??盡管恒大的布局分散，但單省市的深耕力度也不遜于一些區(qū)域型房企。同時(shí)，恒大“簡(jiǎn)單粗暴“的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與部分地方文化十分契合，帶來的口碑效應(yīng)顯著， 

??以省會(huì)城市為布局中心，輻射其他地級(jí)市。根據(jù)中報(bào)，恒大15年上半年銷售貢獻(xiàn)最大的區(qū)域?yàn)楹幽鲜〉?0.49億元，占比8.1%。恒大在河南省每個(gè)地級(jí)市均有布局，目前有18個(gè)在售項(xiàng)目，其中有7個(gè)項(xiàng)目位于省會(huì)鄭州。這樣重點(diǎn)城市帶動(dòng)整個(gè)省的立體布局，更容易形成規(guī)模效應(yīng)，輻射人群范圍廣，影響力大。

??形象定位“財(cái)大氣粗”，簡(jiǎn)單粗暴契合文化。如恒大在鄭州的品牌影響力最強(qiáng)，被當(dāng)?shù)厝硕ㄎ粸椤巴梁馈薄芭? 逼”，除了房地產(chǎn)外，恒大足球、恒大冰泉、恒大糧油等集團(tuán)旗下其他業(yè)務(wù)宣傳均聲勢(shì)浩大，產(chǎn)品口碑出色。在裝修方面，恒大也會(huì)選擇當(dāng)?shù)厝讼矏鄣纳{(diào)和心目中 高檔的品牌。對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖碚f，購(gòu)買恒大的產(chǎn)品甚至?xí)_(dá)到“有面子”的效果。

??2)在小城市公信力更強(qiáng)，成本管控帶來靈活定價(jià)

??在中西部、環(huán)渤海一些能級(jí)不高的城市，樹立了良好的品牌口碑，塑造出了“大品牌、低價(jià)格“的形象，對(duì)銷售業(yè)績(jī)起到了極大的推動(dòng)作用。

??小城市大品牌，公信力強(qiáng)客戶有信賴度。恒大在三四線城市的銷售均十分出色，去化率維持在60%左右，首次開 盤便能去化30-40%，竣工的時(shí)候的去化率能達(dá)到80-90%。以邯鄲為例，當(dāng)?shù)爻撕愦笸饩鶠楸就列》科?，?gòu)房者對(duì)恒大品牌認(rèn)知度、信賴度高。調(diào)控 下，大量本土小房企遇到資金鏈危機(jī)倒閉，客戶在買房時(shí)擔(dān)心爛尾、無法按時(shí)交房等，愈發(fā)向品牌房企傾斜，并且預(yù)計(jì)這樣的趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)。

??定位首改，成本管控優(yōu)勢(shì)帶來低價(jià)格。在品牌口碑的基礎(chǔ)上，恒大在三四線的項(xiàng)目定位基本為首改，戶型在120 平方米左右。同時(shí)，集團(tuán)有十分完善的管控體系，嚴(yán)格的公司規(guī)章制度加上統(tǒng)一采購(gòu)壓低了成本價(jià)格，使得恒大能在保障高利潤(rùn)的情況下定價(jià)更低，如邯鄲恒大名 都，定價(jià)比周邊競(jìng)品低5%，進(jìn)一步加大了項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。

??3)集團(tuán)性大型營(yíng)銷支持，項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)給予優(yōu)惠暗示

??恒大是推出集團(tuán)范圍營(yíng)銷活動(dòng)最多的千億房企。大范圍的活動(dòng)影響力大、效果顯著，但需要強(qiáng)大執(zhí)行力予以配合才能進(jìn)行。折扣方面，單省多地的項(xiàng)目一旦進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，對(duì)購(gòu)房者心態(tài)的影響不可忽視。

??無理由退房直擊痛點(diǎn)，家居券輔助銷售。4月，恒大宣布旗下所有住宅項(xiàng)目“無理由退房”，在市場(chǎng)平淡的情況下 對(duì)于低能級(jí)城市的購(gòu)房者效果極佳。十一假期前，恒大集團(tuán)與15家知名品牌家居企業(yè)建立合作聯(lián)盟，在廣州舉行了合作簽約儀式，業(yè)主在購(gòu)買恒大所有住宅樓盤 后，就可以免費(fèi)獲得最高20萬的“品牌家居券”，實(shí)現(xiàn)拎包入住。如在深圳，恒大帝景是第一家推出拎包入住的房企，是很大的賣點(diǎn)，案場(chǎng)執(zhí)行情況也不錯(cuò)，間接 給予購(gòu)房者“大便宜”的感受。其他房企聞?dòng)嵑笠苍巴蹣翘帉W(xué)習(xí)，但由于是集團(tuán)活動(dòng)很難復(fù)制。

??多盤聯(lián)動(dòng)折扣，更具優(yōu)惠心理暗示。9月，恒大湖北公司借區(qū)域公司成立10周年之機(jī)，推出了“5城15盤齊 開，購(gòu)房特享開盤85折”活動(dòng)，宣傳效應(yīng)甚至輻射了湖北省外的全國(guó)其他城市。此外，多項(xiàng)目、大規(guī)模的活動(dòng)更易給人“優(yōu)惠力度大”的暗示，正如淘寶“雙 11”活動(dòng)能吸引大量消費(fèi)者一樣，從心理角度看，一些原本正在猶豫的購(gòu)房者很可能會(huì)因活動(dòng)而決心簽約。

??二、項(xiàng)目營(yíng)銷策略

??大部分恒大的項(xiàng)目會(huì)采用“大開大合，大活動(dòng)，大品牌”的“恒大模式”，宣傳、拓客力度大，并通過活動(dòng)為項(xiàng)目聚攏人氣，來訪量遠(yuǎn)高于周邊其他項(xiàng) 目，再通過擠壓、暴力的開盤模式，轉(zhuǎn)化成交的情況也十分理想。這樣的營(yíng)銷投入看似“不計(jì)成本”，但實(shí)質(zhì)能帶來更多倍的利潤(rùn)，費(fèi)效比高。

??1、拓客：區(qū)域客戶全覆蓋，宣講和團(tuán)購(gòu)鎖定大客戶

??1)周邊區(qū)域密集推廣，交通沿線以點(diǎn)帶面

??為了營(yíng)造“大“場(chǎng)面，恒大的拓客區(qū)域范圍、團(tuán)隊(duì)人數(shù)、深入程度均有較大力度，可謂”地毯式“。對(duì)于不同類型的項(xiàng)目，恒大的拓客地點(diǎn)和手段也不同。

??定位剛需或剛改的小盤項(xiàng)目，如上海恒大御景灣位于嘉定馬陸， 300人的拓客團(tuán)隊(duì)首先針對(duì)馬陸當(dāng)?shù)貐^(qū)域的人群進(jìn)行全覆蓋式的拓客、巡展，設(shè)立據(jù)點(diǎn)，同時(shí)也去南翔、安亭等周邊板塊尋找機(jī)會(huì)，在區(qū)域外則沿11號(hào)線地鐵站攔客，尋找工作在市區(qū)但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的剛需客戶。

??☆案例：恒大某剛需項(xiàng)目拓客計(jì)劃

??拓客形式：派單、展點(diǎn)、拉訪、舉辦活動(dòng)

??目標(biāo)客戶群體：拆遷戶、小區(qū)業(yè)主

??拓客攻略：重點(diǎn)拜訪都市村莊改造點(diǎn)，登門拜訪居民，信箱、門縫塞單頁(yè)，小區(qū)里設(shè)展點(diǎn)；家屬院派單，組織親子活動(dòng)，社區(qū)籃球賽等，吸引居民了解項(xiàng)目，認(rèn)同項(xiàng)目；以邀約參加活動(dòng)、游園為噱頭，邀約到訪

??對(duì)于商住、商辦等類型的項(xiàng)目，如成都華置廣場(chǎng)則位于市中心繁華區(qū)域，戶型類型豐富，購(gòu)買者通常為喜歡熱鬧的年輕人或父母，因此拓客團(tuán)隊(duì)有針對(duì)性地去商場(chǎng)、寫字樓向白領(lǐng)推廣，起到了較好的效果，甚至有直接帶到案場(chǎng)后便達(dá)成成交的。

??☆案例：恒大某商辦項(xiàng)目拓客計(jì)劃

??拓客形式：派單、巡展、拉訪、圈層拓展、小眾渠道鋪排

??目標(biāo)客戶群體：寫字樓職員，商戶、專業(yè)市場(chǎng)顧客

??拓客攻略：在專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行派單，拜訪商戶，贈(zèng)送小禮品，填鋪排小眾渠道；在寫字樓內(nèi)進(jìn)行派單、巡展、發(fā)展圈層、小眾渠道鋪排

??在對(duì)競(jìng)品項(xiàng)目的客戶攔截方面，在部分恒大項(xiàng)目，一些客觀原因未買到恒大項(xiàng)目的客戶還可能在周邊樓盤選購(gòu)，進(jìn) 而推動(dòng)整個(gè)區(qū)域銷售。如上海恒大御景灣剛?cè)腭v時(shí)，每日到訪量也在100-200組左右，同期周邊項(xiàng)目只有10組左右。在客戶來訪后，沒有發(fā)現(xiàn)需要的戶型就 會(huì)去其他項(xiàng)目參觀，也帶動(dòng)了其他項(xiàng)目的銷售。在一些大盤項(xiàng)目，恒大的拓客和攔截力度更大。

??☆案例：恒大某剛需大盤針對(duì)周邊競(jìng)品的攔截計(jì)劃

??拓客時(shí)間段： 視競(jìng)品項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)而定

??拓客形式：搖單、攔截、舉牌、節(jié)點(diǎn)巡展

??目標(biāo)客戶群體：競(jìng)品項(xiàng)目的到訪客戶

??拓客攻略：在競(jìng)品必經(jīng)之地?fù)u單，手舉牌、攔截客戶，贈(zèng)送小禮品，引導(dǎo)至現(xiàn)場(chǎng)

??2)根據(jù)定位尋找大客戶，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷

??除了按區(qū)域地毯式拓客外，針對(duì)大客戶，恒大還有專門的拓客手段。根據(jù)人群類型的不同，恒大的拓客手段亦有所區(qū)分。

??針對(duì)國(guó)企和事業(yè)單位的職工，如恒大太原濱河左岸，恒大的拓客團(tuán)隊(duì)在開盤前進(jìn)行了針對(duì)事業(yè)單位的外拓，包括PPT宣講和圈層洽談等形式，并提供了1個(gè)點(diǎn)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。

??針對(duì)個(gè)人企業(yè)主或創(chuàng)業(yè)者，如深圳恒大帝景，針對(duì)私營(yíng)企業(yè)主進(jìn)行了推廣，部分進(jìn)行了“一對(duì)一”的洽談。深圳的“草根”創(chuàng)業(yè)氛圍濃郁，個(gè)人財(cái)富積累較多，多關(guān)注這些群體的需求和偏好，通常會(huì)起到良好的效果。

??☆案例：恒大某剛需項(xiàng)目大客戶拓客計(jì)劃

??拓客形式：深入公司、企事業(yè)單位、幼兒園、培訓(xùn)班、跆拳道、愛好團(tuán)體等舉辦項(xiàng)目推介會(huì)、邀約其到訪項(xiàng)目，

??拓客攻略：通過陌拜、種子客戶嫁接、推介會(huì)等形式走進(jìn)企事業(yè)單位，商會(huì)、團(tuán)體，登記客戶資料，贈(zèng)送小禮品。通過贊助活動(dòng)等形式進(jìn)行項(xiàng)目植入；聯(lián)合舉辦項(xiàng)目，為項(xiàng)目批量導(dǎo)入客戶

??在老客戶維護(hù)方面恒大投入了大量精力，我們本次調(diào)研的項(xiàng)目幾乎都提到了老帶新和老客戶自購(gòu)，部分項(xiàng)目老帶新 比例甚至超過了40%。除了口碑效應(yīng)外，恒大對(duì)于老帶新的會(huì)給予一定優(yōu)惠或返點(diǎn)，如邯鄲恒大名都免去老客戶3000元物業(yè)費(fèi)，給新客戶1個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠等，其 他方式還包括贈(zèng)送購(gòu)物卡、糧油冰泉、乃至直接給老客戶一個(gè)點(diǎn)提成等。

??2、宣傳：恒大式“暴廣”有奇效，大型活動(dòng)聚人氣

??1)全渠道廣告造勢(shì)，顯著提高項(xiàng)目知名度

??“酒香還怕巷子深”，恒大慣用打法是全渠道鋪開。好處在于：一方面擴(kuò)大品牌影響力、項(xiàng)目知名度，增加溢價(jià)空 間，另一方面投放頻次加大，轉(zhuǎn)化為來電來訪的客戶基數(shù)加大；常見宣傳渠道，“線下”以戶外廣告T牌、報(bào)廣、派單、活動(dòng)展板(公交、地鐵)為主，“線上”以 網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、短信、電開、自媒體為主；恒大針對(duì)不同城市、不同能級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣差異等因素，不同渠道的投入比重，也會(huì)有所側(cè)重。

??一二線城市人群，網(wǎng)絡(luò)接受信息的頻次占比高，并且手機(jī)端的“低頭族”數(shù)量不斷擴(kuò)大；針對(duì)這一特點(diǎn)，恒大營(yíng)銷渠道投放，重點(diǎn)放在“線上“，主要入口是房地產(chǎn)分類信息網(wǎng)站，(如:樂居、搜房)、電子郵件、微信軟文等；在品牌落地、蓄客開盤等關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，配合以紙媒、電臺(tái)等方式的宣傳。據(jù)上海恒大御景灣的負(fù)責(zé)人介紹，國(guó)慶期間來訪客戶渠道統(tǒng)計(jì)，房產(chǎn)電商網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)效比最高。

??三四線城市人群，尤其中老年人，在互聯(lián)網(wǎng)滯留時(shí)間短，碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息接收能力弱；針對(duì)這一特點(diǎn)，“接地氣“直接面向終端購(gòu)房者的宣傳，效果最佳。恒大河南公司針對(duì)“郊區(qū)大盤”的營(yíng)銷推廣，通常項(xiàng)目籌備期，DM單頁(yè)、戶外廣告T牌、高炮等地方，醒目釋放咨詢電話、認(rèn)籌優(yōu)惠、價(jià)格區(qū)間、戶型預(yù)告等“關(guān)鍵字”；項(xiàng)目蓄客期，扎實(shí)“地推”，對(duì)政府、國(guó)企等進(jìn)行集中宣講，小商販、個(gè)體戶、養(yǎng)殖戶等進(jìn)行挨家挨戶的“掃街”，同時(shí)，加大商場(chǎng)外展、手機(jī)短信等渠道的宣傳投入；開盤后，加大“老大新”力度是關(guān)鍵，三四線城市家庭買房喜歡抱團(tuán)，口耳相傳速度快，開完盤后做好客戶回訪和服務(wù)很重要。值得注意的是，無論哪一種銷售渠道的口徑釋放，面向消費(fèi)者的一定要“單刀直入”，不能晦澀，恒大常用廣告關(guān)鍵詞，價(jià)格“開盤必特價(jià)、特價(jià)必升值”，裝修“9A精裝”，社區(qū)環(huán)境“世界級(jí)皇家園林”等等。

??2)案場(chǎng)活動(dòng)規(guī)模浩大，高來訪推動(dòng)高成交

??恒大擅長(zhǎng)做“大排場(chǎng)”活動(dòng)，渲染氣氛，為后期開盤和優(yōu)惠折扣的釋放預(yù)熱；如：河南舉辦首屆海陸空親子冒險(xiǎn)嘉 年華，活動(dòng)內(nèi)容包括，海冒險(xiǎn)(水上步行球、水上碰碰船、水上自行車)，陸冒險(xiǎn)(卡丁車、樂吧車)，空冒險(xiǎn)(氣墊攀巖、兒童蹦極)等；河北邯鄲的恒大名都， 國(guó)慶前舉辦“迪斯尼狂歡嘉年華狂歡盛宴”，各類兒童娛樂項(xiàng)目和文藝演出等，統(tǒng)計(jì)日均人數(shù)2000-4000人，活動(dòng)9天，加總到訪人數(shù)超2萬；同時(shí)，十一 期間配合85折優(yōu)惠信息的釋放，購(gòu)房者積極性被調(diào)動(dòng)。

??到訪人員構(gòu)成分析，一方面，“精準(zhǔn)客戶” 多來自一二手聯(lián)動(dòng)、電話約訪等，要求每名置業(yè)顧問至少邀約10組，說辭上強(qiáng)調(diào)“可以帶上家人朋友，到現(xiàn)場(chǎng)不光有活動(dòng)，還有禮品相贈(zèng)”；到訪后，要有專人接 待、跟談，在現(xiàn)場(chǎng)火爆氣氛帶動(dòng)下，最好能當(dāng)場(chǎng)落定，不能直接轉(zhuǎn)化的客戶，要清楚了解其需求，以便日后跟進(jìn)。另一方面，“潛在客戶”可通過大媒體網(wǎng)站合作、組織看房團(tuán)、小蜜蜂外拓等渠道帶來，增加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)火爆氣氛，對(duì)有意向了解的到訪者，要及時(shí)留下聯(lián)系方式。

??活動(dòng)安排上，一定要拿出“誠(chéng)意”，假期得來不易，如果像周末暖場(chǎng)活動(dòng)，只設(shè)有小的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)等，很難聚攏人氣，像上門就送米、面、油，對(duì)很多剛需客戶還是有號(hào)召力的；要“老少皆宜”，長(zhǎng)假期是聚攏家庭成員一起到訪，做出買房決策的大好時(shí)機(jī)，要抓??；要有”折扣”釋放，如果給出黃金周“限時(shí)”特惠價(jià)格，會(huì)促進(jìn)觀望客戶的轉(zhuǎn)化。

??3、開盤：營(yíng)造氣氛擠壓客戶，折扣力度帶來驚喜

??1)多樣手段引發(fā)“哄搶”，逼定迅速?zèng)Q策

??恒大大部分項(xiàng)目在開盤前及開盤當(dāng)天均會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行“擠壓“，造成緊張、搶手的氛圍，使得購(gòu)房者更急于簽約，“塵埃落定”。

??開盤前恒大便會(huì)開始營(yíng)造氛圍，如深圳恒大帝景的認(rèn)籌時(shí)間并不長(zhǎng)，從認(rèn)籌到轉(zhuǎn)籌只用了15天，最后在十一長(zhǎng)假 升籌，給客戶壓迫感很強(qiáng)。當(dāng)時(shí)正好還有臺(tái)風(fēng)影響，恒大銷售團(tuán)隊(duì)便借此渲染了氣氛，勸客戶減少出門次數(shù)。在認(rèn)購(gòu)時(shí)，采取了從小到大的順序，先進(jìn)行170平方 米項(xiàng)目的認(rèn)購(gòu)，未買到的客戶很多直接轉(zhuǎn)向了190平方米，使得所有戶型都有較高去化率。

??一般來說，恒大首次開盤都會(huì)采用“暴力式“，即讓購(gòu)房者全部站在一房一價(jià)表下選房，高壓環(huán)境下，購(gòu)房者眼看表上的房源一套套減少，購(gòu)買欲望更為強(qiáng)烈。在一些項(xiàng)目小加推時(shí)，恒大也會(huì)采取該模式，如太原恒大濱河左岸在十一期間為了促進(jìn)成交就進(jìn)行了小型擠壓式開盤。

??2)開盤日?qǐng)?bào)價(jià)低于預(yù)期，提高解籌率

??對(duì)于恒大“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值“的口號(hào)，業(yè)內(nèi)都不會(huì)陌生，恒大的項(xiàng)目開盤時(shí)的折扣力度大，低于客戶心理預(yù)期，進(jìn)而促進(jìn)成交。這一招看似”老土“，但在實(shí)際操作中確實(shí)能達(dá)到極佳的效果。

??如深圳恒大帝景，開盤時(shí)折扣達(dá)9.1折，在深圳這樣的力度十分罕見，客戶普遍感受到了“驚喜“，因此當(dāng)天早上便去化了90%。又如太原恒大濱河 左岸，蓄客時(shí)間僅兩周，認(rèn)籌量不大約為40%，但看到開盤85折再加上氣氛烘托后，有部分原本未認(rèn)籌的客戶也決定購(gòu)買，最終解籌率反而達(dá)50%。

??此外，恒大部分項(xiàng)目還采用了墊首付方式，如在華北部分城市，首付僅需3%，剩余費(fèi)用要在3年內(nèi)還清，每半年支付一次，無須利息。一方面，降首付也相當(dāng)于降低了購(gòu)房門檻，另一方面，對(duì)于有投資理念的購(gòu)房者來說，若將這筆延遲支付的用于理財(cái)則回報(bào)率可達(dá)9%。

??三、特殊項(xiàng)目策略

??恒大的營(yíng)銷模式并非一成不變，更不是“只會(huì)賣三四線城市的剛需大盤”。在一些特殊項(xiàng)目上，恒大會(huì)采取差異化策略，如：對(duì)于收購(gòu)項(xiàng)目，恒大會(huì)調(diào)整 定位，迅速開盤；對(duì)于旅游地產(chǎn)，恒大的營(yíng)銷力度是剛需大盤的“升級(jí)版“；對(duì)于一線城市的項(xiàng)目，恒大則會(huì)在標(biāo)準(zhǔn)模式的基礎(chǔ)上，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)偏好進(jìn)行融合。

??1、收購(gòu)項(xiàng)目：速開盤，新定位，立價(jià)值(略)

??1)整合原團(tuán)隊(duì)和恒大人員，保證快速開盤

??2)根據(jù)市場(chǎng)情況，重新進(jìn)行定位及定價(jià)

??3)賦予項(xiàng)目高價(jià)值，擴(kuò)大目標(biāo)客戶范圍

??2、旅游地產(chǎn)：大廣告，大場(chǎng)面，大客戶

??1)營(yíng)銷成本雖高，利潤(rùn)依然豐厚

??恒大的旅游地產(chǎn)延續(xù)了“低成本拿地、與政府合作雙贏”風(fēng)格，因而在后期花費(fèi)上游刃有余。下面，以恒大海上威尼斯為代表，進(jìn)行案例分析。

??地價(jià)占用資金少，是營(yíng)銷大手筆的基礎(chǔ)。項(xiàng)目總共8968畝，占地面積600萬平方米，建筑面積700萬平方米，每平方米樓板價(jià)僅百元，為后期“大手筆”的營(yíng)銷，留足空間。

??線上線下集中釋放，配合大規(guī)模的拓客團(tuán)隊(duì)。旅游地產(chǎn)最怕無人知曉，覆蓋面上要大，日常報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行長(zhǎng)線覆蓋，保障來電來訪量，重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，要配合電視、院線廣告、廣播、地鐵短線“爆量”；除常規(guī)媒體渠道，恒大在攜程、去哪兒、途牛、螞蜂窩等旅游分類信息網(wǎng)站，以旅游攻略等形式進(jìn)行大規(guī)模推廣 。人力上“拓客軍團(tuán)”共計(jì)400人，首先，勾畫客戶地圖，來源以浦東、楊浦為主，其次是虹口、寶山以及閔行，緊接著，進(jìn)行戰(zhàn)略布陣，在重點(diǎn)商圈、社區(qū)、34個(gè)地鐵站，進(jìn)行派單、掃碼、易拉寶等宣傳，增強(qiáng)上海市民對(duì)項(xiàng)目的感知度；在“淮海中路”各大商場(chǎng)外重點(diǎn)宣傳，競(jìng)品客源攔截，專門組織小分隊(duì)對(duì)競(jìng)品在延安路的展館入口進(jìn)行駐守，并且摸清專車運(yùn)行時(shí)間，進(jìn)行截流。

??體驗(yàn)式營(yíng)銷要下功夫！旅游地產(chǎn)的廣告投入不光在路上，購(gòu)房者實(shí)地的體驗(yàn)，是消費(fèi)決策的關(guān)鍵，如在黃金周增多海濱沙灘、煙火秀、篝火晚會(huì)等活動(dòng)。

??2)集中釋放需求，開盤場(chǎng)面火爆

??軍事化管控，場(chǎng)面火爆而不亂。恒大海上威尼斯開盤前后，工作人員600人，(銷售團(tuán)隊(duì)200人+拓客團(tuán)隊(duì)400人)，沿襲了標(biāo)準(zhǔn)化和執(zhí)行力的銷售體系，對(duì)各崗位人員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，保障每個(gè)細(xì)節(jié)都符合要求，執(zhí)行到位。

??最大程度塑造瘋搶場(chǎng)面，逼客戶激動(dòng)買單。開盤不能對(duì)客戶太溫柔，要讓客戶心跳加速才能群情激奮，千萬不能讓客戶悠哉選房，思考猶豫時(shí)間越多，越難落定。人要多，擠壓氛圍 緊張氣氛除了外場(chǎng)人多，內(nèi)場(chǎng)選房銷控更是要激烈，臺(tái)灣模式的喊銷控就是一種方式，當(dāng)理想房源售出時(shí)，有助于令選房者在其他房源上獲得成交。

??3)老帶新高折扣，團(tuán)購(gòu)加速去化

??旅游地產(chǎn)項(xiàng)目容易出現(xiàn)抱團(tuán)購(gòu)買的情況，“全民營(yíng)銷”、“老帶新”等手段在旅游項(xiàng)目中十分常見，因此海上威尼斯等均為這些群體設(shè)立了相關(guān)優(yōu)惠，以促進(jìn)項(xiàng)目去化。

??客戶中50歲以上人群較多，適合“團(tuán)購(gòu)”。退休后，或計(jì)劃退休的人群，在旅游和養(yǎng)老時(shí)更傾向于結(jié)伴，能相互扶持，也符合這一年齡層次中國(guó)傳統(tǒng)思想中對(duì)“熱鬧”的喜好。因此，這一人群通常會(huì)“組團(tuán)”選擇項(xiàng)目，相中合適的項(xiàng)目后，一次便能成交多套甚至數(shù)十套，不僅一次性大量去化，也帶動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買氣氛。

??口碑和圈層營(yíng)銷在成交中占據(jù)較大比例。二期開盤蓄水階段，工作日平均每日到訪1000組，周末平均每日到訪 5000組，基本都是購(gòu)買了一期的客戶介紹而來，或是老客戶身邊的親戚朋友等組團(tuán)看房；二次開盤老帶新，每介紹一名成交客戶，享受總房款的99折優(yōu)惠，5 名封頂，最高可享受95折，老客戶享受總價(jià)3%的先進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)，新老客戶綁定，確保轉(zhuǎn)化。

??3、一線城市：重產(chǎn)品，快節(jié)奏，強(qiáng)體驗(yàn)

??1)依托本地文化，注重產(chǎn)品打造

??即便是在四個(gè)一線城市，也存在文化差異，不同城市的購(gòu)房者買房時(shí)注重的特質(zhì)也不盡相同?？傮w來說，在一線城市恒大還是以“產(chǎn)品為王”。

??上海購(gòu)房者普遍精明、實(shí)在，注重地段和實(shí)用性，注重產(chǎn)品本身，并不“吃”營(yíng)銷和活動(dòng)的噱頭。恒大2013年 進(jìn)入上海后，并未像以往一樣快速開盤銷售，而是花費(fèi)1年進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解上海客戶的“口味”，對(duì)一些標(biāo)準(zhǔn)化的戶型和規(guī)劃都作出了變動(dòng)。恒大在上海對(duì)自己 的品牌定位是“便宜、性價(jià)比高”，對(duì)于講究“實(shí)惠”的上海人來說十分直接，因此頗具號(hào)召力。而折扣方面，受限于備案價(jià)格，原有折扣體系也做出了改變，如上 海馬陸恒大御景灣推出的是3000元抵3萬元的活動(dòng)，開盤折扣為95折。

??深圳購(gòu)房者則十分注重企業(yè)信譽(yù)是否被政府認(rèn)可，并與舊改掛鉤。深圳原本便距離恒大大本營(yíng)廣州近，受其影響力 輻射，因此恒大進(jìn)入深圳后僅作了一次小型的品牌落地活動(dòng)。深圳人相信政府規(guī)劃，而恒大在深圳獲取了大量舊改項(xiàng)目，得到了深圳人的信任。同時(shí)，深圳人也注重 項(xiàng)目性價(jià)比，如深圳恒大帝景的位置距離關(guān)外僅15分鐘，但在關(guān)外的大戶型價(jià)格翻倍，對(duì)于既想改善，又在關(guān)內(nèi)工作的人來說，項(xiàng)目便是很實(shí)際的選擇。

??2)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)奏短平快

??在開盤節(jié)奏安排和現(xiàn)場(chǎng)策略方面，恒大也針對(duì)一線城市市場(chǎng)的不同點(diǎn)進(jìn)行了相應(yīng)改變，目的也是能影響購(gòu)房者的心理。

??在深圳，恒大開盤時(shí)就并未采用傳統(tǒng)的暴力擠壓式手法，反而讓客戶全部坐下來，依次進(jìn)辦公室與恒大方面的人員談價(jià)簽約，一套一套賣?？蛻粼诳吹椒吭匆惶滓惶鬃兩俸?，心理同樣會(huì)產(chǎn)生緊張、急迫的感覺。

??在上海，恒大采用的是“短、平、快”的節(jié)奏。上海品牌房企扎堆，項(xiàng)目多，購(gòu)房者選擇面光，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不 會(huì)為單個(gè)項(xiàng)目等待過長(zhǎng)，因此更適合一棟一棟項(xiàng)目加推，積累大量客戶大規(guī)模開盤的方式不適用于上海。此外，上海的市場(chǎng)一二手聯(lián)動(dòng)成熟、覆蓋面廣，幾乎覆蓋了 60%的區(qū)域，因此恒大還與二手房中介如中原、鏈家等合作，發(fā)動(dòng)所有中介人員，也帶來了一定量的客戶。

??3)強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，各環(huán)節(jié)細(xì)分專業(yè)

??此外，一線城市尤其是南方的人們比較在意精致、細(xì)節(jié)等，因此恒大更注重售樓處現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)感，滿足購(gòu)房者對(duì)舒適的需求。即便是活動(dòng)營(yíng)銷，也會(huì)注重實(shí)用性，而非傳統(tǒng)熱鬧、聚攏人氣的大型活動(dòng)。

??上海馬陸恒大御景灣售樓處現(xiàn)場(chǎng)布置精美，活動(dòng)邀約客戶的噱頭包括抽獎(jiǎng)、表演、宣講等，精選客戶買房中需要了解的內(nèi)容，比如家居講解，另外和恒大其他板塊聯(lián)動(dòng)，以恒大冰泉、恒大的大米、糧油等作為禮品。

??深圳恒大帝景則在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面下了不少功夫，與代理行合作推出了如E金券、馬上專車、看房車等；廣告投放 時(shí)，恒大式的“優(yōu)惠”大字體很少出現(xiàn)；樣板房通道也精心布置了星空系列，強(qiáng)化客戶參觀的感受。在營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，深圳并非由代理公司“包辦”，而是更為 專業(yè)、細(xì)分、創(chuàng)新，通過每個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)，完善客戶的體驗(yàn)。

??結(jié)語：

??綜上，恒大營(yíng)銷模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上還是在集團(tuán)策略，恒大文化中的“執(zhí)行力”是 完成從拿地到開盤一系列流程的基礎(chǔ)，其他房企效仿的難度很大，短時(shí)間內(nèi)更是不可能被復(fù)制。同時(shí)，恒大整個(gè)集團(tuán)如足球等帶來的正面影響力，尤其是對(duì)低能級(jí)城 市購(gòu)房者的號(hào)召力也是普通營(yíng)銷手段無法達(dá)到的。對(duì)于其他房企來說，恒大最值得學(xué)習(xí)的是成本和內(nèi)部的管控，這些看似只是最基本的原理，恰恰是恒大項(xiàng)目持續(xù)熱 銷的“秘籍”。

??附：《7天125億，恒大模式真的能復(fù)制嗎？》完整版專題目錄

??一、集團(tuán)整體策略

??1、在售項(xiàng)目多、分布范圍廣，高效執(zhí)行下推盤時(shí)機(jī)靈活

??1)布局廣泛，分散城市風(fēng)險(xiǎn)

??2)周轉(zhuǎn)迅速，推盤時(shí)間機(jī)動(dòng)

??3)充足貨值，受益市場(chǎng)回暖

??2、營(yíng)銷聲勢(shì)大、成本管控強(qiáng)，品牌影響在三四線最突出

??1)重點(diǎn)城市建立深耕優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單粗暴契合文化

??2)在小城市公信力更強(qiáng)，成本管控帶來靈活定價(jià)

??3)集團(tuán)性大型營(yíng)銷支持，項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)給予優(yōu)惠暗示

??二、項(xiàng)目營(yíng)銷策略

??1、拓客：區(qū)域客戶全覆蓋，宣講和團(tuán)購(gòu)鎖定大客戶

??1)周邊區(qū)域密集推廣，交通沿線以點(diǎn)帶面

??2)根據(jù)定位尋找大客戶，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷

??2、宣傳：恒大式“暴廣”有奇效，大型活動(dòng)聚人氣

??1)全渠道廣告造勢(shì)，顯著提高項(xiàng)目知名度

??2)案場(chǎng)活動(dòng)規(guī)模浩大，高來訪推動(dòng)高成交

??3、開盤：營(yíng)造氣氛擠壓客戶，折扣力度帶來驚喜

??1)多樣手段引發(fā)“哄搶”，逼定迅速?zèng)Q策

??2)開盤日?qǐng)?bào)價(jià)低于預(yù)期，提高解籌率

??三、特殊項(xiàng)目策略

??1、收購(gòu)項(xiàng)目：速開盤，新定位，立價(jià)值

??1)整合原團(tuán)隊(duì)和恒大人員，保證快速開盤

??2)根據(jù)市場(chǎng)情況，重新進(jìn)行定位及定價(jià)

??3)賦予項(xiàng)目高價(jià)值，擴(kuò)大目標(biāo)客戶范圍

??2、旅游地產(chǎn)：大廣告，大場(chǎng)面，大客戶

??1)營(yíng)銷成本雖高，利潤(rùn)依然豐厚

??2)集中釋放需求，開盤場(chǎng)面火爆

??3)老帶新高折扣，團(tuán)購(gòu)加速去化

??3、一線城市：重產(chǎn)品，快節(jié)奏，強(qiáng)體驗(yàn)

??1)依托本地文化，注重產(chǎn)品打造

??2)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)奏短平快

??3)強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，各環(huán)節(jié)細(xì)分專業(yè)