“三道紅線”之后,房企都在干啥?

原創(chuàng)綜合 2020-11-12 12:37:57 來源:中房網(wǎng)

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??中房網(wǎng)訊“三道紅線”政策,已確切成為房地產(chǎn)市場的“分水嶺”。

??隨著“三道紅線”的融資監(jiān)管新政出臺,大小房企一門心思沖規(guī)模的勢頭也戛然而止。整體看,為適應(yīng)監(jiān)管新規(guī),房地產(chǎn)企業(yè)投資力度持續(xù)下降,營銷創(chuàng)新手段卻層出不窮。同時,為了加大回籠資金力度,多家房企傳出股權(quán)轉(zhuǎn)讓的消息,而不同類的房地產(chǎn)企業(yè)之間,表現(xiàn)也有所分化。

??強化銷售,線上搶客“收割”市場

??房地產(chǎn)擁抱互聯(lián)網(wǎng),從來沒有如此強烈。

??疫情以來,房企明顯強化了線上銷售渠道,也加大了在各類直播平臺的推廣力度,還有一部分房企甚至自建系統(tǒng)推動線上成交,從線上引流到線上購房的發(fā)展趨勢明顯。在“三道紅線”之后,房企無一不加大了強化銷售的舉措,線上銷售更是被進一步寄予了期望。

??隨著阿里的正式入局,房地產(chǎn)線上營銷被推向了高潮。尤其是進入四季度,作為房企年度業(yè)績的最后沖刺階段,開發(fā)商通過“雙11”引流的動作愈發(fā)頻繁。

??今年的“雙11”,房企線上搶客大潮愈演愈烈。天貓、京東、蘇寧等頭部電商巨頭都開設(shè)了專門的平臺以“收割”市場,一場線上賣房大戰(zhàn)正如火如荼地展開。在“雙11”購物節(jié),阿里喊出了“全國一半在售樓盤即將登陸‘雙11’打折”的口號,據(jù)悉,參加阿里易居此次活動的房企多達百余家。

??蘇寧易購聯(lián)合了碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等知名房參與蘇寧易購‘雙11’百億元補貼,甚至有超500套特價房補貼五折至七折。

??同樣,貝殼找房推出的“11.11新房節(jié)”,聯(lián)合恒大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創(chuàng)等全國百余家品牌開發(fā)商超7000個樓盤參與,覆蓋超90%在售主流樓盤。

??由此可見,“三道紅線”的壓力之下,強化銷售,創(chuàng)新營銷思路與“蹭熱點”將是今后的常規(guī)動作。

??拿地熱情降溫,房企有所分化

??受融資收緊以及優(yōu)質(zhì)地塊供應(yīng)節(jié)奏放緩等因素影響,房企拿地熱情出現(xiàn)一定下降。特別是臨近年末,土地市場整體降溫明顯。

??從溢價率看,近期多數(shù)地塊幾近底價出讓。例如,11月4日,南昌1宗商住用地成功出讓,最終保利(江西)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以3.96億元競得,溢價率為1.06%,樓面價為4907.81元/平方米。值得注意的是,除房企參與競拍積極性有所降低外,近期成交的地塊也鮮有單宗超過50億元的大型“地王”地塊。

??如果按照“三條紅線”將房企劃分為“紅、橙、黃、綠”四檔來看,不同類的企業(yè)拿地表現(xiàn)分化明顯。尤其是紅、橙兩檔房企,在拿地力度上顯著放緩,投資及時踩下“剎車”。

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??根據(jù)克而瑞研究中心的報告顯示,紅色檔位房企9、10月份平均投資金額較前8月平均下降了25%,橙色檔位房企也大幅下降了22%,黃色檔位房企投資力度降幅則縮小至12%,而綠色檔位房企則幾乎沒有受到影響,投資力度僅微降2%,基本維持穩(wěn)定。

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??從銷售TOP50房企來看,不同檔位企業(yè)的投資變化更為明顯。紅、橙和黃色三檔企業(yè)的單月投資金額從9月開始下行,這三類企業(yè)9-10月份投資金額較年內(nèi)最高峰時期下降7成左右,政策影響力度可見一斑。而綠色檔企業(yè)9-10月拿地金額仍然居高不下,成為唯一拿地保持穩(wěn)健偏積極的企業(yè),即使與年內(nèi)拿地最高峰相比,9、10月份也僅微降8%和5%,甚至10月份拿地金額出現(xiàn)上揚的趨勢。

??另外,從拿地銷售比看,銷售50強房企中紅、橙、黃色檔位房企的拿地銷售比自8月以來持續(xù)下降,其中紅色檔位房企的拿地銷售比已經(jīng)降至0.1左右;反觀綠色檔位房企在9、10月份也保持較高拿地積極性,甚至10月單月拿地銷售比還達到0.49,高于1-8月整體水平。

??業(yè)內(nèi)人士分析認為,一方面,很多房企前三季度拿地量已經(jīng)很多,而臨近年底,多數(shù)房企面臨降負債、增加現(xiàn)金流的壓力。在此背景下,房企拿地熱情減退,可以增加整體安全性。

??股權(quán)轉(zhuǎn)讓逐漸升溫,央企響應(yīng)監(jiān)管要求

??融資監(jiān)管壓力下,房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)新一輪股權(quán)轉(zhuǎn)讓熱潮,資金緊張的規(guī)模房企主動掛牌出售動作頻繁,股權(quán)轉(zhuǎn)讓出現(xiàn)升溫的跡象。

??房企通過部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓引入有實力的合作方提前回籠資金,也通過整體股權(quán)出售剝離難以盈利甚至虧損的資產(chǎn),降低負債率。據(jù)不完全統(tǒng)計,從9月開始,北京、上海、廣州、重慶等產(chǎn)權(quán)交易所房企子公司掛牌數(shù)量較之前明顯增長。

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??克而瑞研究中心報告指出,股權(quán)轉(zhuǎn)讓信息暴增的直接原因是融資環(huán)境收緊。融資監(jiān)管新規(guī)“三道紅線”出臺后,大部分房企有一條或多條指標“踩線”,政策壓力下,房企開始主動調(diào)整融資結(jié)構(gòu),通過增發(fā)新股、子公司IPO等方式加強股權(quán)融資,而出售部分資產(chǎn)是回籠資金最快速的方法之一。

??從股權(quán)轉(zhuǎn)讓信息公布情況看,華僑城、招商和金茂三家央企較為頻繁。一方面,本身央企在經(jīng)營上傾向于穩(wěn)健保守,并非行業(yè)內(nèi)的高杠桿企業(yè),積極出售股權(quán)主要是為了響應(yīng)監(jiān)管要求。從客觀方面看,國資委要求央企資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓原則上都要通過產(chǎn)權(quán)交易所的公開掛牌程序,因而央企轉(zhuǎn)讓相關(guān)信息更為公開。從行業(yè)趨勢看,其余很多房企應(yīng)該也有轉(zhuǎn)讓動作,只是未達到公告標準,因而披露信息有限。

??克而瑞研究中心分析認為,股權(quán)轉(zhuǎn)讓潮的出現(xiàn),是行業(yè)資金壓力的體現(xiàn),高杠桿、高負債、現(xiàn)金流狀況不佳的房企生存空間收窄。規(guī)模房企尚且需要股權(quán)變現(xiàn)以符合監(jiān)管要求,抵御風險的能力更弱的中小房企面臨的壓力更大。

??今年僅5家房企港股IPO成功,那些尚未上市的房企融資渠道有限,更需要通過出售項目和股權(quán)的方式緩解財務(wù)壓力。克而瑞研究中心預(yù)計,房企的股權(quán)轉(zhuǎn)讓潮將會延續(xù),中小房企地產(chǎn)業(yè)務(wù)收縮退出的現(xiàn)象可能加速,行業(yè)的集中度也將在洗牌后進一步提升。

??市場傳遞的跡象告訴我們,房企正在加速“適應(yīng)”新政。

??來源:中房網(wǎng)綜合整理

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