[克而瑞]2022年一季度中國房地產(chǎn)總結(jié)與展望（中篇）

??城市篇

??二三線同比跌43%加速下行

??二季度料局部企穩(wěn)

??2022年一季度，整體樓市慘淡收場：受市場下行低迷行情影響，房企“躺平”心態(tài)嚴重，推盤積極性較低，整體推貨量高位回落創(chuàng)3年同期新低；受此影響，成交整體延續(xù)下行，返鄉(xiāng)置業(yè)“爽約”，即便3月有“復蘇”跡象，環(huán)比持增，但單月和累計同比仍為負值，從中央到地方政策“春風”的利好效應(yīng)尚未在成交層面有顯著體現(xiàn)。分能級來看，一線供不應(yīng)求，高熱延續(xù)，即便政策“高壓”也難抑居民購房熱情；二三線穩(wěn)中有降，分化加?。何靼?、鄭州、成都和南京等一季度累計同比降幅已收窄至20%以下，而武漢、廈門、南寧、徐州、寧波、長春、常州、東莞、杭州等一季度累計仍同比下降超50%。

??預判二季度，我們認為，隨著中央“兩會”定調(diào)，五部委發(fā)聲穩(wěn)定房地產(chǎn)，到各級地方政府出臺包括降首付、擴大公積金、降房貸利率等一系列措施，預期部分城市成交有望企穩(wěn)，同比降幅有進一步收窄，不過“強者恒強，弱者積弱”的分化格局不會發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)：核心一二線、強三線城市需求依舊堅挺，成交預期高位維持；相較而言，弱二線和廣大缺乏基本面支撐的三四線下行壓力依舊較大，步履維艱。

??總結(jié)

??01

??新房供應(yīng)：高位回落顯著不及去年同期，僅一線相對“堅挺”（本節(jié)有刪減）

??2022年一季度全國商品住宅供應(yīng)疲軟，市場低迷行情疊加傳統(tǒng)春節(jié)營銷淡季使得房企推盤積極性較低，“躺平”心態(tài)嚴重。據(jù)CRIC監(jiān)測，前2月133個重點城市新增供應(yīng)3509萬平方米，同比下降48%，甚至較2020年（新冠疫情武漢爆發(fā)）同期降幅也達到了15%。不同能級城市呈現(xiàn)出顯著的分化行情，僅一線保持了良好的供貨節(jié)奏，雖然供應(yīng)量不及2021年同期，但仍顯著好于2020年和2019年同期，二三線穩(wěn)步回落，整體供應(yīng)量降至歷史低位。

??1、前2月新增供應(yīng)創(chuàng)3年同期新低，一線推盤仍處歷史高位（本節(jié)有刪減）

??前2月，4個一線城市商品住宅新增供應(yīng)面積317萬平方米，同比下降16%，較2020年和2019年同期增幅分別達到了107%和29%。上海迎來“供應(yīng)大年”放量顯著，前2月新增供應(yīng)191萬平方米，創(chuàng)2019年以來同期新高，甚至前2月月均較去年四季度月均增幅也達到了18%。

??29個重點二線城市前2月商品住宅供應(yīng)量為1220萬平方米，較2021年和2019年同期均下降47%，較2020年同期也下降23%。供應(yīng)縮量最為顯著，2022年前2月月均較2021年四季度月均降幅達71%，在不同能級中居首。

??100個三四線城市商品住宅供應(yīng)面積1972萬平方米，同比下降51%，較2020年同期降幅也達到了17%。各城市同比跌多漲少，僅有漳州、安慶、汕頭、金華、桐廬、吉林、連江、濟寧、福清、貴港、海寧等11個城市同比持增，整體供應(yīng)好于去年同期。

??2、3月供應(yīng)環(huán)比翻番但不及去年同期，一線單月同比回正

??3月整體供應(yīng)量有了穩(wěn)步回升，據(jù)CRIC監(jiān)測，30個重點城市預估新增供應(yīng)面積1307萬平方米，環(huán)比翻倍增長172%，不過因去年基數(shù)較高，3月單月同比回落45%,前3月累計同比下降44%，整體供應(yīng)表現(xiàn)顯著不及去年同期。

??分能級來看，4個一線城市供應(yīng)顯著放量。3月整體預計供應(yīng)216萬平方米，環(huán)比增224%，同比增36%，前3月累計同比與去年基本持平。分城市來看，上海本月迎來多盤集中加推，3月供應(yīng)量達112萬平方米，同環(huán)比分別上升了831%和419%，前3月供應(yīng)累計同比較去年增幅達215%。北京、廣州、深圳3月供應(yīng)環(huán)比均有不同程度回升，不過仍不及去年同期，整體前3月供應(yīng)累計同比持降。

熱點二三線城市供應(yīng)量也有穩(wěn)步回升態(tài)勢，不過漲幅不及一線，26個監(jiān)測城市3月合計供應(yīng)1091萬平方米，環(huán)比增164%，同比“腰斬”，前3月累計供應(yīng)量較2021年同期下降49%。杭州、東莞、大連、海口供應(yīng)迎來階段性放量，同環(huán)比齊增；相較而言西安、鄭州等因前2月放量顯著，3月迎來小幅回調(diào)?？傮w來看，房企推盤積極性有穩(wěn)步提升的跡象，但尚未恢復到預期水平。

??02

??新房成交：一季度累計同比降42%，一線熱度高于二三線（本節(jié)有刪減）

??2022年一季度全國商品住宅成交規(guī)模為近年來低點，僅一線延續(xù)高熱，二三線市場進一步下行。前2月133個重點城市商品住宅成交面積5490萬平方米，較2021年和2019年分別同比下降42%和21%，月均較2021年四季度月均下降32%。新房供應(yīng)同比腰斬后市場情緒受到嚴重打擊，新房成交難以放量；而政策寬松對樓市成交的提振需要一定時間。

??1、前2月成交同比下降42%，一線跌幅最小，二三線回落4成（本節(jié)有刪減）

??前2月，一線城市商品住宅成交面積達485萬平方米，同比下降30%，較2019年同期上漲56%。熱度上較2021年末有所下降，前2月月均成交面積較2021年四季度下降25%。受供應(yīng)顯著縮量影響，4個一線城市中僅上海前2月成交規(guī)模同比微增1%。從供求比來看，4城均處于供不應(yīng)求狀態(tài)，深圳前2月供求比僅0.2。

??29個二線城市前2月成交面積合計2270萬平方米，較2021年和2019年同期分別下降39%和24%，月均成交面積較2021年四季度下降38%。前2月整體呈供應(yīng)短缺狀態(tài)，29個二線城市供求比僅0.54，多數(shù)城市前2月成交累計同比為負值，僅南京、鄭州和哈爾濱同比正增。

??100個三四線城市商品住宅成交面積為2736萬平方米，較2021年和2019年同期分別下降46%和28%。九成以上三四線城市商品住宅成交規(guī)模同比下降，4成以上城市規(guī)模同比腰斬，僅梅州、梧州等地市維持同比正增。

??2、3月成交環(huán)比微增同比近乎腰斬，一線累計同比降幅小于二三線

??3月典型城市商品住宅成交表現(xiàn)較前2月有所回暖，30個監(jiān)測城市預計成交規(guī)模為1681萬平方米，環(huán)比較2月上漲48%，同比下降47%。一季度30個監(jiān)測城市成交面積累計同比下降42%，較前2月（累計同比下降39%）降幅擴大3pcts。

??分能級來看，一線城市3月預計整體成交新房200萬平方米，環(huán)比微增7%，同比降49%，累計同比降37%。北京、廣州和深圳隨著新增供應(yīng)入市成交開始放量，環(huán)比漲幅分別為57%、27%和18%。上海3月多盤加推，疫情突發(fā)疊加外圍項目緩慢去化，使得成交環(huán)比回落28%。

??重點二三線城市3月已開始成交回暖，26個監(jiān)測城市預計整體成交1481萬平方米，環(huán)比增長達56%，同比下降46%。一季度26個城市成交累計同比下降43%，較前2月（累計同比下降41%）降幅擴大2pcts。城市間分化持續(xù)加劇，西安、鄭州、成都和南京一季度累計同比降幅已收窄至20%已下，而武漢、南寧、長春等一季度累計仍同比下降超50%。

??03

??二手住房：3月加速下跌致累計同比銳減52%，深杭等跌幅顯著（本節(jié)有刪減）

??相比新房市場而言，2022年一季度二手房市場成交情況更加嚴峻。受2021年多個城市出臺二手房指導價，一線城市以及強二線城市成交規(guī)模均收窄至歷史低點。疊加面向二手房成交的息稅和信貸政策放寬幅度有限，二季度二手房市場將繼續(xù)下行，且后續(xù)回暖速度慢于新房市場。

??1、前2月二手房成交量同比“腰斬”，一線高位回調(diào)跌幅超平均（略）

??2、3月9城環(huán)比增46%但同比仍降60%，累計同比跌幅達52%

??一季度末二手房市場并未有好轉(zhuǎn)跡象，3月9個重點城市預計成交291萬平方米，環(huán)比雖增46%但同比仍下降60%，同比降幅較9城2月（同比下降48%）擴大12pcts。一季度9城二手房成交累計同比下降52%。

??從日成交數(shù)據(jù)來看，北京、杭州、蘇州和佛山環(huán)比有較大回升，其中杭州環(huán)比上漲89%。上述4城市場有略微回暖現(xiàn)象。但絕大多數(shù)城市當前二手房市場仍處于歷史規(guī)模底部，雖有政策利好頻出但寬松有限，整體市場仍處于持續(xù)下行中。

??04

       房價：一線漲幅保持、二線分化回落、三四線普降（本節(jié)有刪減）

??2022年一季度整體新房市場下行趨勢依舊延續(xù)，“量價齊跌”下全國房價同比增速持續(xù)收窄。從環(huán)比變化來看本輪房價已調(diào)整至底部，部分二三線城市已降無可降。具體來看，一線城市漲勢凸顯，高端住宅的集中備案使得全市均價結(jié)構(gòu)性上升；二線城市整體同比漲幅收窄，各城市間則漲跌分化；三四線城市則普遍同環(huán)比齊降，經(jīng)濟弱市在下行市場中房價存在較大下行壓力。

??1、70城房價同比回落、環(huán)比跌幅持穩(wěn)，一線房價環(huán)比率先回升（略）

??2、前2月房價同比增10%，泉州、義烏等部分強三線漲幅超20%

??從CRIC監(jiān)測的2022年前2月133個重點城市新建商品住宅成交統(tǒng)計均價看，全國整體房價保持增長但漲幅收窄，同比上漲10%。一線樓市高熱房價領(lǐng)漲，同比上漲18%；二線市場分化、漲跌不均下整體同比上漲7%；三四線房價小幅回調(diào)，同比下降5%。

??民富基礎(chǔ)較強的三四線城市市場價值凸顯，無論是房價絕對值及漲幅均是當前全國百城中最明顯的一類。前2月房價絕對值TOP10中，三四線城市紹興、珠海和義烏超過蘇州、寧波等進榜。房價漲幅TOP10中，泉州同比上漲28%位列榜首，義烏、咸寧、嘉興和嵊州同比漲幅也均超20%?？梢娊?jīng)濟較強、民富較厚的強三四線城市在下行市場中也具有極高抗跌性，房價漲幅超過全國均值。

??從各能級城市來看，一線城市房價普漲，雖有限價和限簽政策抑制房價虛高，但高檔住宅的集中備案仍使得北京、廣州和深圳前2月商品住宅成交均價分別同比上漲15%、20%和26%。

??二線城市房價漲跌分化顯著。部分二線城市房價具有較強抗跌性，疊加一季度市場熱度尚存，如長沙和南京前2月商品住宅成交均價分別同比上漲28%和27%。而昆明、沈陽和拉薩購房需求收縮明顯，房價同比降幅超10%。其余城市如福州、天津、合肥、武漢、鄭州、蘇州等存在不同程度的“以價換量”現(xiàn)象，疊加疫情反復房價同比小幅回落。

??三四線城市房價普遍回調(diào)，僅包括上述進榜城市在內(nèi)16個城市前2月房價同比漲幅超10%，主要以東部地區(qū)長三角和粵港澳城市群內(nèi)強三線城市為主。弱三四線城市房價出現(xiàn)較大降幅，如韶關(guān)、南平、梧州、淮北等同比降幅超10%。

??05

??庫存：高位波動，三四線漲幅擴大至20%且去化周期近2年（本節(jié)有刪減）

??2022年2月，恰逢春節(jié)傳統(tǒng)假期，供需疲軟，同環(huán)比齊跌，不過整體成交跌幅不及供應(yīng)，因而狹義庫存小幅微降至6.1億平，成交不濟帶動去化周期由2022年1月末的17.47個月跳增至19.53個月，顯著高于2021年同期水平。廣義庫存高位持穩(wěn)，微降至38.5億平，潛在庫存風險依舊較大。

??1、狹義庫存微降至6.1億平，一二線持平去年、三四線漲幅擴大    

??2021年2月，狹義庫存延續(xù)上月回落態(tài)勢。據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年2月百城商品住宅庫存量達到了60874萬平方米，環(huán)比微降1%，同比增長5%。結(jié)合樓市供求，2月恰逢傳統(tǒng)春節(jié)假期，疊加，疊加當前市場下行行情，房企多數(shù)處于“躺平”狀態(tài)，推盤積極性普遍不高，供應(yīng)同環(huán)比齊降，降幅均超70%，成交如是，但回落幅度不及供應(yīng)，整體市場供求持穩(wěn)，狹義庫存小幅微降至6.1億平高位持穩(wěn)。

??不同能級城市均保持環(huán)比回落，同比上升態(tài)勢。不過環(huán)比變動不大，跌幅均在2%以內(nèi)。同比來看，一二線基本與去年同期持平，漲幅分別為1%和0.4%。三四線庫存壓力穩(wěn)步增長，同比上漲12%，在不同能級城市中居首，且漲幅有不斷擴大的趨勢。

??具體來看，一線城市中僅上海一城狹義庫存保持同環(huán)比齊降，雖然供應(yīng)顯著縮量，但居民成交熱情不減，新開盤項目平均去化率高位保持在80%附近，售價10萬元/平方米以上的高端盤仍一房難求，上海院子、招商云璽、蘇河望等開盤當天即售罄。北京供求疲軟，整體狹義庫存與上月基本持平，同比小幅微降3%。廣、深樓市延續(xù)低迷，不過得益于供應(yīng)顯著縮量，狹義庫存環(huán)比均呈現(xiàn)回落態(tài)勢，不過同比延續(xù)上揚，潛在庫存風險值得警惕。

??二線城市中，北部和內(nèi)陸城市諸如青島、沈陽、武漢2月末狹義庫存量均超2000萬平方米，位列本月末狹義庫存總量TOP3。多數(shù)城市庫存量與上月相比變動不大，漲跌幅均在5%以內(nèi)，合肥供不應(yīng)求，狹義庫存環(huán)比回落8%；同比來看，漲跌參半，杭州、合肥等跌幅超40%，以合肥為例，雖供需皆有回調(diào)，但整體成交熱度延續(xù)，去化率高達69%，部分項目諸如蜀山意禾佶第，小戶型低總價，疊加學區(qū)(50中東校(西園校區(qū))+安醫(yī)大附屬小學)優(yōu)勢，去化率高達66%。包河區(qū)藍城濱河灣基于較高倒掛情況開盤去化表現(xiàn)也名列前茅。而弱二線城市哈爾濱、南昌等庫存積壓情況顯著，寧波等前期大熱城市迎來階段性回調(diào)，同比漲幅也較大。

??三四線城市因供應(yīng)縮量，狹義庫存環(huán)比小幅回落，不同城市跌多漲少，但跌幅基本都在5%以內(nèi)，同比則呈現(xiàn)漲多跌少，不同城市間分化持續(xù)加?。号R沂、欽州、等城市主要源于歷史遺留問題，庫存基數(shù)較大，疊加成交轉(zhuǎn)淡，使得狹義庫存同比增幅均在25%以上；而汕頭、惠州、東莞等東南沿海城市則主要受到政策“調(diào)控”影響，成交被抑制，數(shù)據(jù)實難反映真實的市場需求。此外，少部分城市諸如太倉、三亞、東營等2月庫存同比跌幅均在35%以上，庫存風險相對較小。

??2、庫存消化周期持續(xù)增至19.5個月，三四線近2年壓力陡增

??2022年開年，因整體成交轉(zhuǎn)淡，去化周期延續(xù)穩(wěn)步上行趨勢，由2022年1月末的17.47個月跳增至19.53個月。不同能級城市皆保持上揚，一線增至12.96個月，二線增至18.05個月，同比漲幅均在40%以上，目前庫存風險基本可控，而三四線去化周期已達到23.25個月，迫近疫情期高位（25.18個月），顯著高于百城平均，去化風險浮出水面,同比增83%，居不同能級之首。

??具體來看，一線城市分化加?。罕本┤セ芷诔?年，廣州、深圳則處于10-15個月之間，上海不足5個月，庫存風險相對較小。變化趨勢來看，北京、廣州、深圳均呈現(xiàn)同環(huán)比齊增，主要是因成交熱度回落影響。上海去化周期“一降再降”，已由5.35個月降至4.67個月，顯著低于去年同期，供應(yīng)主導型市場下，居民購買力相對充裕，購房積極性依舊較高，加之本月供應(yīng)縮量顯著，狹義庫存穩(wěn)中有降，使得去化周期進一步縮短。

??30個二線城市中僅有哈爾濱、大連、長春、蘭州、呼和浩特、青島、鄭州等7個城市庫存消化周期超過2年，以北部內(nèi)陸城市居多，成交相對慘淡；1/3共計9城去化周期在12個月以內(nèi)。從變化情況來看，同環(huán)比均呈現(xiàn)出漲多跌少，其中哈爾濱、大連、長春、蘭州、呼和浩特、青島等面臨去化周期大于30個月且同環(huán)比齊增，整體庫存風險依舊較大。與之形成鮮明對比的是，石家莊、成都等得益于成交熱度回升，去化周期同環(huán)比齊降。

??三四線城市形勢更為嚴峻，去化周期高達23.25個月，已經(jīng)逐步迫近2020年疫情期間水平，環(huán)比上月大幅上漲10%，而同比增幅在不同能級中居首，庫存壓力驟增，66城中36城去化周期已在20個月以上，其中防城港、煙臺、淄博、臨沂等內(nèi)陸三四線主要是歷史遺留問題，庫存基數(shù)較大，整體成交轉(zhuǎn)淡下，去化周期保持同環(huán)比齊增，而惠州、金華、珠海、汕頭、泉州、東莞、麗水等則因前期需求透支疊加調(diào)控加碼等多重因素，去化周期拉長至20個月以上。而三亞等迎來此消彼長的輪動行情，去化周期不足10個月且低于去年同期，整體庫存風險相對較小。

??3、廣義庫存同比增3%至38.5億平，弱二三線同比增幅超20%（略）

??展望

??06

??供應(yīng)：二季度預期迎來高峰，“以銷定產(chǎn)”核心一二線或?qū)⒎帕?/strong>

??預判二季度，預期將迎來2022年首輪供應(yīng)高峰。一方面，2021年22個核心一二線城市推行集中供地，根據(jù)不同城市項目開工、開售周期，以及2021年集中供地地塊成交開工情況，第二季度將成為第一個集中入市的時間點。另一方面，隨著3月兩會召開，從中央五部委發(fā)聲穩(wěn)定房地產(chǎn)，到各級地方政府出臺包括降首付、擴大公積金、降房貸利率等一系列利好措施，都在為整體市場釋放積極信號，房企從推盤到開工的信心正在逐步恢復。

??分城市來看，一線和短期內(nèi)市場熱度較高的強二線仍是房企推盤的重點區(qū)域。“以銷定產(chǎn)”下加快新房銷售表現(xiàn)較好城市貨量入市將成為房企的普遍決策之舉。

??弱二三線城市則面臨供應(yīng)持續(xù)縮量，一方面基于2021年二三線城市經(jīng)營性用地成交建面分別同比下降26%和22%，房企拿地積極性不高，待開發(fā)項目的減少制約新房供應(yīng)面積的放量；另一方面，房企現(xiàn)金流吃緊的情況下更多強調(diào)集中力量辦大事，或?qū)p少弱二三線城市純新盤的入市，多以持銷項目的續(xù)推加推為主。

??07

??成交：二季度一線和強二三線將率先企穩(wěn)，弱三四線繼續(xù)盤整下行

??考量到政策“春風”至，疊加供應(yīng)放量，預計二季度整體新房成交規(guī)模將有所回升，環(huán)比上漲，但考量到去年高基數(shù)原因，同比仍會下降，降幅會有所收窄。一線城市市場持穩(wěn)或小幅微增，熱度保持，二三線樓市成交將隨著供應(yīng)縮量而延續(xù)小幅回落，市場重新回到分化格局：強二三線樓市率先回暖，弱三四線城市則將延續(xù)更長時間的成交下行。具體來看，

??一線城市二季度預計成交熱度延續(xù)，供應(yīng)放量下，預期整體成交延續(xù)穩(wěn)中有增。各城市核心區(qū)域內(nèi)新盤入市將帶動市場成交量穩(wěn)步上行；外圍郊環(huán)項目“難以導客”的問題將有所改善，開盤去化率也將有所回升。整體而言，二季度一線城市新房市場將維持高熱的成交走勢。

??3月深圳傳將適當上調(diào)二手房參考價。預期在二季度，核心城市實行的二手房指導價政策略有寬松。本輪寬松仍以“試水”為主，預期利好有限故難見核心城市二手房成交在二季度因此出現(xiàn)顯著跳漲。因此我們預計二季度整體二手房市場將延續(xù)一季度下行趨勢，同比降幅或有收窄但幅度有限。各能級二手房市場回暖速度將顯著落后于新房市場。

??二三線樓市成交將隨著供應(yīng)縮量而延續(xù)小幅回落，重新回歸分化行情。中央及地方調(diào)控與信貸層面的寬松政策將在二季度逐漸在新房成交中得到回應(yīng)。本身民富基礎(chǔ)較強、此前被政策壓制的強二三線城市將率先出現(xiàn)樓市回暖，如蘇州、杭州、成都和南京等。而需求透支嚴重的弱三四線城市即使有層層利好政策支持，短期成交也難有起色，如南充、洛陽、駐馬店、菏澤等。

??08

??房價：一線和強二線房價穩(wěn)中有升、弱二線漲跌分化，三四線回調(diào)“未見底”（略）

??09

??庫存：核心一二線或?qū)⒊址€(wěn)微升，三四線去化周期拉長風險加?。裕?/strong>

??附表1：2022年前2月133個城市新建商品住宅新增供應(yīng)情況（單位：萬平方米）（略）

??附表2：2022年前2月133個城市新建商品住宅成交情況（單位：萬平方米）（略）

??附表3：2022年前2月133個典型城市新建商品住宅成交均價情況（單位：元/平方米）（略）

??附表4：100個重點城市2022年2月末商品住宅狹義庫存及消化周期（單位：萬平方米，月）（略）

       附表5：2022年2月末100個重點城市商品住宅廣義庫存量及其變動情況（單位：萬平方米）（略）

??營銷篇

??折扣讓利空間有限，渠道效果減弱

??總結(jié)

??01

??營銷積極性不高，折扣讓利空間有限

??與2021年初房企積極的營銷態(tài)度形成對比，今年一季度由集團層面組織的大型營銷活動減少，僅有富力、融創(chuàng)、榮盛等房企推出了一些節(jié)日活動。就算在2月春節(jié)期間，房企借助“返鄉(xiāng)置業(yè)”營銷策劃的熱情也在降低，樓盤廣告數(shù)量少，多數(shù)房企營銷積極性不高，活動規(guī)模和數(shù)量都有下滑，甚至部分售樓處直接閉門歇業(yè)。

??讓利空間有限，一季度整體項目折扣在9折以上。房企主要依托節(jié)日展開活動，市場低迷之下，消費者信心不強，房企也鮮有大規(guī)模促銷活動，普遍維持在9折以上，折扣力度不及2021年末。即使部分房企有讓利意愿，整體力度也十分有限。主要是2021年底至今，市場的持續(xù)高壓之下，部分房企已經(jīng)釋放了最大讓利幅度，折扣觸底，難有再降價空間。且多個城市發(fā)布“限跌令”，地方政府仍然持續(xù)監(jiān)控房價起伏，比如春節(jié)期間，青島郊區(qū)部分項目就因為降價幅度過大導致被限制網(wǎng)簽。

??02

??渠道分銷效果減弱，傭金費率也有下降（略）

??03

??活動多為折扣降價，跨界、社群出現(xiàn)新亮點

??總體來看，2022年第一季度內(nèi)房企的營銷創(chuàng)新力度不高，房企營銷形式多以折扣降價、特價房為亮點，部分房企跨界營銷力度不減，時代中國創(chuàng)建“她時代”社群營銷品牌。

??節(jié)日營銷：區(qū)域和項目組織為主，綠地、融創(chuàng)活動較多

??每年一季度的營銷活動多以“春節(jié)”、“返鄉(xiāng)置業(yè)”、“元宵”等為主題，基本都為“到訪禮”、“推薦禮”、“購房禮”、“新年禮”等組合禮遇。根據(jù)CRIC統(tǒng)計的2022年重點房企營銷數(shù)據(jù)來看，從企業(yè)活動舉辦積極程度看，今年綠地控股和融創(chuàng)中國的營銷活動較多，綠地控股均為項目營銷，融創(chuàng)中國區(qū)域營銷更多，且針對不同區(qū)域項目的活動營銷力度差異明顯；從活動范圍看，廣東、湖南、湖北以及部分重點一二級城市活動更多。在活動組織上，除雅居樂和中海地產(chǎn)為集團營銷外，其余均為區(qū)域和項目營銷，主打折扣降價、一口特價房等，還有部分活動為業(yè)主購買車位和支付物業(yè)費方面有優(yōu)惠活動，全民營銷和老帶新等活動基本與之前相同。

??跨界營銷：賦能品牌形象，健康、居家生活成新方向

??從2020年前后開始，房企跨界營銷逐漸盛行。根據(jù)CRIC不完全統(tǒng)計，重點監(jiān)測房企2020-2021年房企跨界聯(lián)名超80次，其中房企與文化影視、互聯(lián)網(wǎng)平臺類公司跨界合作更為頻繁；2022年一季度房企跨界營銷15次，選擇跨界的行業(yè)更加多元化，開始與居民生活平臺、時尚藝術(shù)類公司開展合作。浙江世茂×叮咚買菜開啟春日質(zhì)誠陪伴季，即便在疫情反復的當下，也能為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)春日應(yīng)季食品，保障業(yè)主生活需求；富力集團以“健康生活”為理念，與花樣滑冰女神李子君和咕咚開展公益跑步線上打卡活動，同時在推出新春一口價活動，是今年一季度秉持積極營銷態(tài)度的房企之一。

??社群營銷：時代中國打入賽道，“她時代”獨辟蹊徑（略）

??展望

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??疫情反復加強線上營銷，營銷需做好前置

??一季度以來，我們關(guān)注到中央及地方政府連續(xù)發(fā)聲，支持房地產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展。目前中央已經(jīng)有降息、全國性商品房預售資金監(jiān)督管理辦法等相關(guān)政策出臺，一些三四線城市如晉中、德州等降低首付比例，鄭州放松限購、限貸，廣州、蘇州等諸多城市降低房貸利率，哈爾濱解除限售。政策面已經(jīng)出現(xiàn)明顯松動，雖然我們預計政策的傳導需要一定的時間，短期內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)消費者信心，但是政策的放松對于市場會有修復作用。房企可以結(jié)合“暖春”等概念推出一些造節(jié)活動，保持積極的營銷態(tài)度，另外由于國內(nèi)疫情有反復，企業(yè)可以推出一些互動性較強的線上營銷活動，如居家運動打卡、小游戲等。

??地產(chǎn)全面普漲的黃金時代已經(jīng)過去，房企營銷也需要重新考量：

??短期來看，在分化市場之下，熱點的優(yōu)質(zhì)項目仍去化無憂，而較為偏遠、商辦業(yè)態(tài)等只能通過擴大折扣，提高傭金點數(shù)以期去化庫存；

??中期來看，房企的營銷需要與投資等部門做好前置的協(xié)同工作，即拿地時就要更多考慮去化的問題，不能單一依靠降價折扣逆轉(zhuǎn)；

??而從長期來看，未來競爭環(huán)境逐漸向規(guī)模、利潤、產(chǎn)品、服務(wù)平穩(wěn)發(fā)展，財務(wù)穩(wěn)健、交付有保證的房企在營銷方面也會更具優(yōu)勢。而利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過營銷策劃和組織，提升產(chǎn)品、服務(wù)滿意度，搭建企業(yè)品牌形象，提升客戶黏性，從而實現(xiàn)持續(xù)交易的基礎(chǔ)，將是房地產(chǎn)營銷需要考慮的課題。

      附表：一季度部分房企營銷活動情況（略