[克而瑞]政策紓困下的剛需客群買房四大特征

??2022年全國樓市經(jīng)歷了二次探底，即便四季度頻出紓困政策也沒有挽回成交頹勢。加上供應(yīng)、需求、交付力、支付力等多方面問題導(dǎo)致行業(yè)信心嚴(yán)重受損，對(duì)剛需而言更是雪上加霜，那么剛需項(xiàng)目究竟還有沒有出路？

??近日，克而瑞研究中心通過對(duì)剛需客戶的調(diào)研以及與業(yè)內(nèi)營銷人士郭慶對(duì)談中了解到：100㎡以下的房子就是剛需在買，但是剛需并不單純沒房要上車的剛需，還有一批是對(duì)居住品質(zhì)頗有要求的中等收入人群，可以稱他們?yōu)槟芰傂?。郭總認(rèn)為：“剛需買房主要有四個(gè)特征，根據(jù)購買力不同要分開理解。

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??特征：面積受制于支付能力

??剛需客戶是對(duì)價(jià)格敏感度最高的一類置業(yè)人群，這個(gè)價(jià)格不僅僅是單價(jià)，更是總價(jià)的概念，他們會(huì)設(shè)定一個(gè)必須貼合的總價(jià)預(yù)算，但是在首付預(yù)算方面，上車剛需和能力剛需有所差異。上車剛需首付款敏感度大于總價(jià)。能力剛需雖然有明確的總價(jià)預(yù)算，但其中不乏一部分傳統(tǒng)支付人群，即全額支付或者盡可能的多支付首付款，所以總價(jià)必須符合預(yù)算。

??針對(duì)這些價(jià)格敏感高的客戶，開發(fā)商也相應(yīng)提出了營銷策略，解決支付能力，把門檻調(diào)到足夠低，支付能力不夠的首付款做切割。針對(duì)“返鄉(xiāng)置業(yè)”人群在原有的價(jià)格折扣下，疊加一些保障類促銷手段，例如：無憂退房，準(zhǔn)現(xiàn)房月供延緩等方式，幫助這批購房人群以最少首付撬動(dòng)買房愿望同時(shí)緩解交付延期帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

??此外，一些城市的弱勢板塊，例如昆明外圍區(qū)域，用低首付門檻再延展“買房送車”此類的捆綁營銷，解決遠(yuǎn)郊區(qū)域的出行問題，對(duì)上車剛需很大推動(dòng)作用。

??上車剛需客戶畫像：

??①　20-25歲年輕人，談婚論嫁，必須買婚房的年齡，但是自身沒有存款，家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，舉全家之力首付湊一湊，夫妻二人咬咬牙可以夠得上月供。

??②　西部、西北、皖贛等地區(qū)常年在外打工，但3-5年后打算返鄉(xiāng)，25-35歲，目前已經(jīng)有一定的儲(chǔ)蓄，寄希望于政府發(fā)展帶動(dòng)板塊配套，打算在老家先買房但不住。這部分客戶首付低門檻上車的愿望更強(qiáng)，但是月供壓力比較大。

??③　本地置業(yè)的年輕人，自身有一定積蓄或者家庭能給予一定首付支持，目前房價(jià)跌得比較多，并且在“保剛需”的貸款政策扶持下，首付正好夠得上，目前工作也比較穩(wěn)定，趁勢上車。

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??特征：功能決定需求適配

??無論哪一類剛需，他們首先看重的必定是功能，最優(yōu)的功能性小戶型就是三房兩衛(wèi)，郭總表示：今年90-100㎡三房二衛(wèi)去化情況最好。這類戶型在經(jīng)歷了疫情居家的體驗(yàn)后，比以往更受到認(rèn)可。而且在小面積段內(nèi)更多地延展功能，充分體現(xiàn)功能需求，以滿足未來家庭結(jié)構(gòu)變化所需，將會(huì)是剛需最青睞的戶型。華中區(qū)域長沙，成都的近遠(yuǎn)郊區(qū)域，華南的東莞惠州，三房的小戶型基本能做到85㎡左右，達(dá)到了極致的集約型戶型。

??從克而瑞的數(shù)據(jù)看，房價(jià)相對(duì)高的一二線城市中，100㎡以下的熱銷項(xiàng)目戶型都是三房兩衛(wèi)，雖缺乏戶型特色，橫廳、獨(dú)立玄關(guān)等戶型亮點(diǎn)不多，但功能上充分滿足。值得一提的是，這些項(xiàng)目的單價(jià)都高出城市均價(jià)1.2倍，客戶定位更偏向于能力剛需，他們控總價(jià)，對(duì)單價(jià)敏感度相對(duì)較弱。

??由此可見，100㎡以內(nèi)的面積段分類很關(guān)鍵，60-80㎡和80-100㎡是兩類不同客戶的需求。上車剛需受支付與總價(jià)的雙重制約，對(duì)60-80㎡的產(chǎn)品更青睞，決策速度更快，而能力剛需則會(huì)更傾向于10年內(nèi)滿足家庭結(jié)構(gòu)升級(jí)的80-100㎡三房。

??03

??特征：配套偏好呈兩極分化

??分城市看，剛需對(duì)周邊配套的成熟度偏好呈現(xiàn)兩極分化，一部分剛需主要是在一二線城市中，在滿足總價(jià)預(yù)算的前提下，偏好成熟的配套，要么買核心地段，要么買配套齊全的成熟板塊，有軌交、學(xué)區(qū)、商業(yè)，尤其首選自己的社交半徑內(nèi)房子，當(dāng)然優(yōu)質(zhì)地段上的小戶型還兼具一定投資屬性。

??另一部分剛需可以接受在規(guī)劃中的配套，但必須要有軌道交通，通勤方便是客戶重要決策因素。在同板塊內(nèi)，各配套資源共享，但距離軌交的距離會(huì)大大影響項(xiàng)目的去化速度。例如今年上海熱銷項(xiàng)目建發(fā)云錦灣金，雖然不是地鐵上蓋，步行至地鐵站16分鐘，但是較競品40分鐘的步行距離，優(yōu)勢突顯。

??上車剛需客戶畫像：

??①　首付預(yù)算5萬，或者低于5萬，家庭結(jié)構(gòu)三口之家或二寶家庭，需要三房，且面積緊湊，70多㎡最佳，可滿足居住人口的最低要求，可接受弱勢板塊，周邊有學(xué)區(qū)、商圈配套更優(yōu)，規(guī)劃中也可接受。

??能力剛需客戶畫像：

??①　父母為孩子置業(yè)，自己本地家里在三四線城市，居住的是120㎡及以上住房，雖然本身習(xí)慣住大房子，但希望孩子未來能城市里有房，會(huì)選擇上一階地級(jí)市買房，但支付能力有限，面積不需要太大，看重配套，必須是眼見為實(shí)的配套，不考慮規(guī)劃中的新區(qū)。

??②　丁克或單身，必須在核心區(qū)，周邊配套完善，接受高單價(jià)，總價(jià)控制在可承受范圍內(nèi)，功能需求不高，這種客群多出現(xiàn)在一線城市或者比較安逸小資的城市，如成都、杭州。

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??特征：投資屬性明顯減弱

??2022年投資退潮，投資已經(jīng)不是小戶型的核心賣點(diǎn)，小戶型要放大居住屬性。但是今年有兩類人，在自住的同時(shí)會(huì)兼具投資。一類是有購房資格的人群，所在城市新房價(jià)格與二手房倒掛，例如：深圳、杭州、西安、成都等，部分項(xiàng)目一二手價(jià)差高達(dá)50%以上，中簽率不到20%。另一類是從生活方式考量，同一個(gè)小區(qū)，戶型配比多樣，100平方以下的戶型兼具投資，把老人原來的房子置換到同一個(gè)小區(qū)內(nèi)，和老人保持一碗湯的距離。這類客戶今年在增多，只要具備購房資格。主要原因一、政策利好；二、大家對(duì)房價(jià)的認(rèn)知覺醒，例如成都、綿陽自貢宜賓1萬出頭，在小城市漲不上去了，置換到子女身邊，相互照應(yīng)，資產(chǎn)保值。

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??結(jié)語

??投資退潮，市場進(jìn)入改善型時(shí)代，但剛需盤也并非沒有出路，剛需人群仍然是市場的主力軍，只是受限于購買力。在首置客戶中80%是購置婚房、學(xué)區(qū)房、父母養(yǎng)老，他們購買目的明確，甚至迫切。只要在剛需購買三大關(guān)鍵因素上充分滿足，即總價(jià)與支付門檻、功能、軌交或軌交規(guī)劃，那么，在大力支持首套住房的政策環(huán)境下，又逢“返鄉(xiāng)潮”，或?qū)⒂瓉?023年的剛需開門紅。