??導(dǎo)語

??本文選取一季度熱銷項目中的100個樣本，對其熱銷特征進行總結(jié)分類。

??◎  文 /楊科偉、俞倩倩、李詩昀

??專題視點

??2023年一季度，樓市熱度快速回升，3月創(chuàng)近15個月最高，周度來看第6周開始步入上行通道，并在14周達到階段性峰值，15周（4月）后現(xiàn)轉(zhuǎn)弱跡象。來訪情況更及時地反映了市場走勢，1月重點城市項目來訪量就已經(jīng)出現(xiàn)明顯回升走勢，2月來訪量持續(xù)高位運行，峰值在第9周出現(xiàn)，3月以來來訪量、轉(zhuǎn)化率均回落。本輪回暖主要是疫情解封后積壓需求集中入市帶動的，剛需剛改驅(qū)動特征明顯。

??究竟此輪脈沖型回暖中熱銷項目有怎樣的特征，結(jié)合2023年各城市供應(yīng)產(chǎn)品檔次情況，各城市未來成交又將存在怎樣的分化行情，帶著這樣的疑問，我們選取了一季度熱銷項目中100個樣本，對其熱銷特征進行總結(jié)分類。

??PART.01
引子：剛需剛改驅(qū)動樓市階段性回暖
2-3月脈沖型復(fù)蘇后復(fù)歸理性

??（略）

??（一）春節(jié)后樓市熱度回升，3月百城成交創(chuàng)15個月最高，4月轉(zhuǎn)弱（略）

??（二）剛需剛改引領(lǐng)1-2月來訪量、認購轉(zhuǎn)增，需求釋放殆盡熱度回落（略）

??PART.02
100個熱銷樣本：6成集中滬蓉杭
剛需剛改盤帶動熱度急速攀升

??（本節(jié)有刪減）

??我們從全國31個個重點城市今年1月以來的入市項目中，選取去化率大于70%且具有代表性的100個項目，組成熱銷項目名單。100個熱銷項目集中分布在滬杭蓉等核心城市，此外北京、長沙等16個城市也均有項目入圍。100個典型熱銷項目當中，剛需、剛改項目占比超過6成，反映本輪市場回暖主要由剛性、剛改需求帶動。

??（一）六成以上熱銷項目位于滬杭蓉，京蘇甬亦有核心區(qū)點狀項目熱銷（本節(jié)有刪減）

??（三）改善客戶關(guān)注區(qū)位、產(chǎn)品，剛需客群價格敏感度高，聚焦配套

??改善客群更關(guān)注產(chǎn)品和區(qū)位，6成左右改善及豪宅盤熱銷源于優(yōu)質(zhì)區(qū)位和強勁產(chǎn)品力。其一是區(qū)位，30%左右改善和豪宅項目熱銷是由于其優(yōu)質(zhì)且供貨稀缺的區(qū)位，比如北京城建·天壇府就位于東城二環(huán)邊，近5年來整個板塊累計供貨也不過千余套，嚴重供不應(yīng)求，因此3月開盤的北京城建?天壇府五期全部250套房源一刻鐘即售罄。其二是產(chǎn)品，例如寧波的偉星·玉堰瓏印府，憑借內(nèi)部高定產(chǎn)品設(shè)計等賣點實現(xiàn)開盤8成以上去化。

??剛需客戶更關(guān)注價格、性價比、配套，3成左右剛需、剛改項目基于低價或價格倒掛實現(xiàn)熱銷。舉例來說，日光盤杭州瀾棲府限價3.6萬元/平方米，而周邊上塘宸章二手成交均價約5萬元/平方米，倒掛價差每平米達到1萬元/平。4成剛需、剛改項目熱銷是由于配套完善，譬如杭州的汀岸曉廬三條軌交環(huán)繞、教育資源也比較豐富，開盤當日去化100%。此外，還有6%的剛需項目熱銷是因為政策放松，例如限購放寬后認購量大幅增加。

??PART.03
五類熱銷特征：區(qū)位稀缺、價格優(yōu)勢
配套健全、產(chǎn)品力強、政策利好

??（本節(jié)有刪減）

??總結(jié)2023年以來熱銷項目情況，我們不難發(fā)現(xiàn)以下幾點典型特征：

??一是區(qū)域板塊內(nèi)供應(yīng)稀缺，一般是處于城市核心改善盤，部分甚至出現(xiàn)了一二手倒掛跡象，僧多粥少，因而使得短期內(nèi)熱度較高。二是性價比較高、折扣力度較大、營銷到位的剛需盤，同樣迎合了部分首置價格敏感度較高的客群需求。三是擁有學(xué)區(qū)、商圈、醫(yī)療等核心配套資源的優(yōu)質(zhì)樓盤。四是開發(fā)商具備央國企背景、或是地方龍頭企業(yè)，口碑較好，或是產(chǎn)品設(shè)計獨具特色，軟實力較強的部分項目。五是還有少部分樓盤短期受政策利好影響，限購松動、消費券刺激等迎來了一波走量。

??值得注意的是，熱銷樓盤的熱銷原因并不單一，往往具備了以上一項或是多項特征，在下文分析中我們將針對部分項目單一特征進行重點分析。

??（一）城市核心區(qū)域“僧多粥少”，一二手價差顯著倒掛盤“一房難求”

??第一類熱銷特征多為改善盤，主要位于城市核心區(qū)域，供應(yīng)相對稀缺，部分城市諸如上海、杭州、成都等還有一二手倒掛價差顯著的網(wǎng)紅盤，開盤基本都能實現(xiàn)屢開屢罄。

??1、區(qū)域內(nèi)供應(yīng)稀缺，部分項目少量加推，加劇購房者恐慌性搶房

??下表我們羅列了部分因區(qū)域板塊供應(yīng)稀缺而熱銷的項目情況，多數(shù)項目定位中高端，預(yù)售均價顯著高于城市均價，且項目面積段較大，主力面積段基本都在140平以上。

??從這些產(chǎn)品所地處的區(qū)位來看，基本都處于城市主城區(qū)或熱門板塊，成熟度較高，待開發(fā)地塊量相對有限。譬如成都熱銷樓盤基本都處于核心一二圈層，錦江區(qū)項目多達4個，究其原因，前兩年錦江區(qū)供應(yīng)較少，以往三環(huán)內(nèi)置業(yè)的剛需剛改客戶換房改善需求未能得到滿足，目前所屬板塊內(nèi)在售樓盤不足5個，且低密，單盤推量小，基本開盤均能實現(xiàn)熱銷。以錦江金茂府為例，項目地處白鷺灣板塊東臨三圣鄉(xiāng)，西與高新區(qū)金融城三期相連，是城市向東向南發(fā)展的重要鏈接點，同時又是錦江區(qū)三大產(chǎn)業(yè)功能區(qū)之一“白鷺灣經(jīng)濟總部功能區(qū)”的核心區(qū)，具備較高的發(fā)展預(yù)期，因而整體去化表現(xiàn)優(yōu)異。再如常州隨園·金麟府地處武進區(qū)湖塘老城區(qū)板塊，板塊內(nèi)大面積聯(lián)排別墅產(chǎn)品供應(yīng)相對稀缺，因而開盤基本也算是“一房難求”。

??值得關(guān)注的是，部分項目諸如成都華潤置地鼎信長城錦官和鳴、中交統(tǒng)建錦江九章、錦江賦、中交鷺鳴九章，西安萬科東望、淮安保利國聯(lián)和府等項目也采取了“小步快跑”策略，單次推盤總套數(shù)均在100套以內(nèi)，基本開盤去化率均能保持在8成以上。

??2、滬杭蓉等一二手倒掛、核心區(qū)價差1-3萬元/平不等存套路空間

??還有部分項目，因板塊供應(yīng)稀缺，二手房價格甚至高于新房價格，造就了“一二手倒掛”，目前來看倒掛現(xiàn)象主要集中在上海、杭州、成都等熱點城市，下表我們羅列了部分一二手倒掛項目情況，價格顯著的價差在3萬元/平左右。

??通過CRIC調(diào)研，雖然今年以來各城市二手住宅價格均呈現(xiàn)出不同程度的下調(diào)，但是目前來看存在一二手倒掛情況的項目基本位于城市核心板塊，因而整體二手房偏改善和豪宅類產(chǎn)品，保值增值略好于剛需，今年整體掛牌價和成交價持穩(wěn)，而熱點城市核心區(qū)域新房目前受到限價影響，價格上浮并不算太大，因而項目價差也沒有特別大的變動。

??以成都的中洲錦城湖岸為例，項目為早期銷售項目，一期已交房入住，二手掛牌均價約4.4萬元/平方米，因受限價因素影響，本批次預(yù)售均價約3.3萬元/平方米，剪刀差近1萬元/平方米。再如蘇州招商文禧花園項目，項目均價為48560元/平方米，與周邊二手房有明顯的的倒掛，其中與最近的鉑悅犀湖價格倒掛超過30000元/平。

??（二）剛需客群關(guān)注高性價比，面積小、總價低、折扣力度大最吸睛

??第一類熱銷特征則為剛需盤，與改善盤關(guān)注區(qū)位略有不同，剛需客群主要聚焦價格，部分項目依托自身價格優(yōu)勢，或低于競品售價、或加強折扣營銷力度等營造價格優(yōu)勢，對于剛需購房者往往能起到顯著的推動作用。

??1、剛需客群價格敏感度高，售價低于周邊競品的樓盤往往能實現(xiàn)熱銷

??一類項目為依托剛需剛改定位，面積小、總價低迎合了剛需置業(yè)需求，或與周邊競品項目相比存在顯著價格優(yōu)勢而實現(xiàn)熱銷，深圳、南京、鄭州、重慶等前期低迷型城市基本都是依托于剛需剛改需求的集中釋放而實現(xiàn)了短期成交的全面回暖。

??以南京為例，當前成交結(jié)構(gòu)更趨剛需首置化，總價300萬以下產(chǎn)品占比56%，300-400萬成交占比17%；且項目成交TOP10主力戶型為89-110平。

??再如鄭州，以剛需客群主導(dǎo)市場，價格敏感度高，熱銷剛需項目多數(shù)存在極大的價格優(yōu)勢，多數(shù)項目與周邊競品價差在1000-3000元/平不等，以管城區(qū)碧桂園時代城為例，項目定價不到1萬元/平，與周邊富田九鼎華府毛坯1.2萬元/平均價相比價差高達3000元/平。

??2、折扣、漲傭等營銷力度增強刺激剛需客群入市，蘇北返鄉(xiāng)置業(yè)釋放

??還有部分項目依托于春節(jié)后增強折扣力度或是分銷點數(shù)，也達到了不錯的去化效果。以深圳為例，列舉了部分剛需項目的影響手段，基本上都可以通過價格折扣、漲傭或是現(xiàn)金激勵等方式獲得來訪、認購的全面提升，龍崗的悅時光花園項目推出了94折特價房，來訪量由1月的259組上漲至796組，認購量由20組上漲至48組。

??再如徐州，作為人口輸出大市，春節(jié)期間返鄉(xiāng)置業(yè)助力頗多；年后，多案場春節(jié)活動延續(xù)，疊加元宵/情人節(jié)活動，成交量再上一級，2月環(huán)比近乎翻番，基本與徐州市場降溫初期量級持平。近幾月，供應(yīng)端收縮，供求比持續(xù)低位運行，前期積壓的需求得到釋放。

??3、鄭漢等前期低迷型城市以價換量促進短期回暖，一旦漲價銷售回落

??不過值得關(guān)注的是，鄭州、武漢等前期低迷型城市當前漲價基礎(chǔ)不穩(wěn)，一旦價格上行基本都會帶來成交量的回調(diào)。以鄭州為例，3月營銷“高冷”姿態(tài)出現(xiàn)，價格上漲或政策優(yōu)惠收回項目10個，多集中于主城，短期有效，但刺激過后，客戶“抗拒”，月底成交下滑34%。而價格下調(diào)項目4個，多集中于環(huán)鄭，成交反而略有上升，目前市場仍受價格因素驅(qū)動。

??武漢市場如是，隨著行情好轉(zhuǎn)，部分項目也收回了此前的折扣點數(shù)，價格的變動導(dǎo)致成交量縮減，丁字橋的萬科新都會項目收回了7-8個點的優(yōu)惠祿蠹，項目周均流速下滑55%。

??（三）購房需求回歸自住，區(qū)域配套完善屬熱銷剛需剛改樓盤“標配”

??第三類熱銷特征為剛需剛改樓盤共性特征，目前購房需求回歸自住，居民在購房時更加關(guān)注商圈、學(xué)區(qū)、醫(yī)療、軌交等核心配套是否完善，一般處于規(guī)劃利好板塊，周邊配套相對完善的樓盤往往能實現(xiàn)熱銷。

??1、商圈、學(xué)區(qū)、醫(yī)療、軌交等核心配套完善度迎合自住客置業(yè)需求

??部分項目因周邊配套設(shè)施相對完善而實現(xiàn)熱銷，配套包含商圈、學(xué)區(qū)、醫(yī)療、軌交等而實現(xiàn)熱銷，目前購房需求回歸自住，對于剛改客群而言，區(qū)域配套越來越成為購房核心考量因素之一。

??以長沙萬科松湖天地為例，項目位于松雅湖南岸，宜居性強。具體來看，交通配套：項目周邊路網(wǎng)通暢，濱湖路可通星沙聯(lián)絡(luò)線，聯(lián)動城北和河西；1公里距離的開元路及地鐵3號線可直達市區(qū)內(nèi)部。規(guī)劃7號線經(jīng)過小區(qū)內(nèi)。教育配套：自建幼兒園和麓山國際實驗小學(xué)，中學(xué)品牌引進長郡雙語實驗中學(xué)。商業(yè)配套：項目1公里范圍內(nèi)坐擁三家大型商業(yè)，松雅湖吾悅廣場、萬象匯購物中心、 天虹購物中心。醫(yī)療配套：項目項目3公里范圍內(nèi)有4所醫(yī)院。甲級醫(yī)療配套，省人民醫(yī)院星沙醫(yī)院（建設(shè)中）、長沙市中醫(yī)醫(yī)院、長沙縣婦幼保健院（湖南首家縣域三級婦幼保健院）。

??2、學(xué)區(qū)改善仍屬主流，鄭州、天津?qū)W區(qū)房短期成交熱度持續(xù)攀升

??值得關(guān)注的是，學(xué)區(qū)改善仍是市場下行周期中比較堅挺的需求，以鄭州為例，熱銷項目中除了單純依靠價格低取勝之外，余下的美盛教育港灣、謙祥云棲、謙祥萬華城等都是因為學(xué)區(qū)而帶來了短期成交熱度攀升，增速都實現(xiàn)了翻番。

??天津如是，自去年10月起，外地購房者占比呈逐月增多趨勢，進入2023年疫情政策放開，疊加學(xué)區(qū)置業(yè)熱潮，漲幅增速明顯，2-3月連續(xù)占比超三成。其中市內(nèi)六區(qū)以其絕對的教育優(yōu)勢，主力購房區(qū)間在200-400萬，置業(yè)門檻較高。3月熱銷項目龍湖青云闕，位于河西陳塘莊板塊，3月25日首開，面積段跨度89-143平，均價42000-46000元/平，共計212套、認購186套左右，去化率88%，外宣認購10億。主打?qū)W區(qū)賣點，師大二附小和項目南側(cè)在建的第四中學(xué)，同時項目地塊內(nèi)配建幼兒園，優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)配置，吸引大批量學(xué)區(qū)置業(yè)客群。

??（四）居民購房偏好國央企，熱銷項目加強產(chǎn)品創(chuàng)新、突出差異化競爭（略）

??1、交付保障下國央企項目去化更好，濱江等區(qū)域深耕型民企認可度高（略）

??2、高定裝配、科技賦能等塑造差異化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，暢銷中高端市場（略）

??（五）借限購松綁、房展會等政策東風，導(dǎo)入購房需求、加速項目去化（略）

??1、武漢、杭州等非核心區(qū)域松綁限購，片區(qū)內(nèi)項目銷售拉動效應(yīng)明顯（略）

??2、徐州舉辦跨市房展會虹吸外地剛需助力去化，銅山區(qū)項目市占率躍升（略）

??PART.04
后市研判：剛需動能轉(zhuǎn)弱
廬蓉供給約束、鄭津供需錯配
寧廈等改善或接棒

??（本節(jié)有刪減）

??（一）合肥、成都等熱點城市受供給約束更加明顯，成交預(yù)期平穩(wěn)運行（略）

??（二）長沙、鄭州、天津供應(yīng)縮量或供需錯配，回暖持續(xù)性略顯不足（本節(jié)有刪減）

??適銷對路庫存量不足也會對成交產(chǎn)生明顯制約。我們按項目去化速度計算了典型城市不同消化周期的狹義庫存面積及占比，可以看出34個重點城市熱銷和正常銷售項目體量占比僅為40%。

??而長沙、鄭州、天津等弱二線城市主力熱銷項目后續(xù)受限供應(yīng)縮量或錯配，回暖持續(xù)性依舊存疑。具體來看，長沙問題主要來自于供需錯配，此前銷售以140-160平大戶型為主，當前剛需回歸，面積段集中在100-140平。從重點監(jiān)測10個樓盤的面積度分析，5個項目的待售主要面積段和當前熱銷面積段重合，在售庫存一定程度仍能支持短期熱度。不過從中長期來看，10個樓盤后續(xù)可銷售產(chǎn)品體量僅為101萬平方米，供應(yīng)量略顯不足，無法支撐長期回升。

??鄭州如是，熱銷項目TOP10套數(shù)份額32%，7個為剛需價格敏感型項目，取證去化周期約6個月，長期看現(xiàn)有熱銷項目后續(xù)供應(yīng)力不足。且上半年預(yù)計新首開項目7個，預(yù)計推量543套，體量較小，若無新增熱銷項目代替，后續(xù)市場難以支撐。

??而天津成交暴漲，主要源于本地剛需、剛改部分恐慌性購房情緒影響，因當前成交分化加劇，30%項目貢獻80%成交量，而短庫存項目占比高，未來部分區(qū)域也將面臨供應(yīng)短缺，從而限制成交放量，預(yù)計未來2個月將會縮量，新房成交規(guī)模將會小幅回落至80-90萬平方米。

??（三）南京、廈門后市中高檔產(chǎn)品集中入市，改善接棒剛需或為主力

??剔除掉供應(yīng)顯著縮量城市，諸如蘇州、南京、廈門等2023年入市項目仍以中檔改善或是高端產(chǎn)品為主，這類城市有一共性特征，就是今年春節(jié)之后的回暖基本都是剛需剛改驅(qū)動，目前都有疲軟態(tài)勢，后續(xù)隨著供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，改善預(yù)期會接棒，但是改善畢竟不如剛需基礎(chǔ)量大，所以即便后期成交上行，但是整體上漲幅度依舊算是比較受限的。

??以廈門為例，2023年6-12月約有8個主城區(qū)高端改善盤入市或加推，預(yù)計新增42.9萬平供應(yīng)，套數(shù)約3675套，可以彌補高端供應(yīng)“空白”，同時預(yù)計也將刺激一波改善需求釋放。