??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標(biāo)則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評價(jià)體系共包含四個(gè)一級指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們設(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??4月，行業(yè)關(guān)注度主要集中于產(chǎn)品發(fā)布、業(yè)績發(fā)布、ESG發(fā)布等事件上，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，智能科技和綠色環(huán)保方面的創(chuàng)新已成為新的流量密碼。

??熱點(diǎn)事件上，萬科首次正面回應(yīng)所有高管被邊控、合作方實(shí)名舉報(bào)、有領(lǐng)導(dǎo)出國不回等輿情受行業(yè)關(guān)注，碧桂園4月管理會(huì)議表明“要充滿信心下定決心，迎接行業(yè)春天”、保利發(fā)展發(fā)布《保利2023-2024年不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)白皮書》等事件熱度較高。

??4月品牌傳播力排名方面，保利發(fā)展、綠城中國、萬科地產(chǎn)位列前三，龍湖集團(tuán)、招商蛇口緊隨其后。

??01

??房企注重產(chǎn)品更新迭代
多維度宣傳產(chǎn)品力

??近兩年，除了企業(yè)重大的產(chǎn)品煥新/體系升級外，日常產(chǎn)品宣傳多集中于產(chǎn)品上市前的推薦宣傳及交付展示，4月監(jiān)測的樣本企業(yè)也明顯體現(xiàn)這一特征。

??從發(fā)布形式看，AI全景式發(fā)布會(huì)是當(dāng)前比較新潮的一種形式，運(yùn)用虛擬技術(shù)，將現(xiàn)場場景隨著演講者的內(nèi)容進(jìn)行變換，增強(qiáng)觀眾的互動(dòng)感。

??交付力展示宣傳方面，除了交付現(xiàn)場的儀式感外，如碧桂園、綠城中國、融創(chuàng)中國、電建地產(chǎn)等企業(yè)還以圖文或小視頻等展示產(chǎn)品外立面、社區(qū)景觀、歸家動(dòng)線、車庫打造等，服務(wù)好現(xiàn)有客戶的同時(shí)，多面宣傳為企業(yè)增添流量，也吸引更多潛在客戶。

??產(chǎn)品推薦宣傳方面，除了線上產(chǎn)品圖文、視頻宣傳外，線下舉辦發(fā)布的主要是一些高定或高端項(xiàng)目，如4月24日，招商蛇口成都公司2024品牌暨7大高定產(chǎn)品發(fā)布會(huì)舉行。4月25-26日，新希望地產(chǎn)在重慶、武漢、沈陽三座城市分別召開D10天系春季新品發(fā)布show，從建筑理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、藝術(shù)美學(xué)、生活方式等各個(gè)角度重新詮釋豪宅定義。

??產(chǎn)品煥新/體系升級方面，如4月13日，華發(fā)股份發(fā)布“新一代好房子華發(fā)科技+產(chǎn)品體系技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)"，以“數(shù)字化、智慧化、綠色化、產(chǎn)業(yè)化”四化為經(jīng)，以數(shù)字智慧社區(qū)、智慧無人機(jī)服務(wù)、智慧社區(qū)養(yǎng)老、智能家居、綠色低碳、質(zhì)美生態(tài)規(guī)劃、科技精工建筑、健康可變戶型、高定品質(zhì)精裝、智慧綠色園林、優(yōu)+生活配套、優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理等十二個(gè)方面為緯，在戶型設(shè)計(jì)、建造工藝、材料材質(zhì)、智能系統(tǒng)、通信連接等數(shù)十個(gè)細(xì)分科技領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了創(chuàng)新突破。在當(dāng)前產(chǎn)品宣傳中，科技智能創(chuàng)新也往往能快速給企業(yè)帶來新一波流量，也側(cè)面凸顯了行業(yè)前進(jìn)的一大方向。

??02

??房企年報(bào)業(yè)績展示“穩(wěn)”字當(dāng)先
內(nèi)生式增長成重要方向

??進(jìn)入4月，房企年報(bào)發(fā)布進(jìn)入尾聲，據(jù)CRIC監(jiān)測，4成以上百強(qiáng)房企通過官微發(fā)布2023年報(bào)及業(yè)績，業(yè)績亮點(diǎn)除了突出穩(wěn)步增長、財(cái)務(wù)穩(wěn)健等，今年不少企業(yè)提出“韌性生長、內(nèi)生式增長”，而交付、產(chǎn)品力、代建、多元化等也依然是企業(yè)關(guān)注的方向。

??與往年相比，今年通過官微報(bào)道業(yè)績發(fā)布會(huì)的房企數(shù)量明顯減少，相應(yīng)的領(lǐng)袖發(fā)言也更加內(nèi)斂務(wù)實(shí)，綠城中國董事會(huì)主席張亞東表示“2023年綠城中國不斷增強(qiáng)發(fā)展韌性，以提質(zhì)為主的內(nèi)涵式發(fā)展取得明顯成效”；旭輝控股董事局主席林中表示“2024是交付壓力最大的一年、是轉(zhuǎn)型突破最關(guān)鍵的一年，也是看到方向和希望的一年?！贝送?，“安全的財(cái)務(wù)”以及“多元化賽道”也是業(yè)績會(huì)上企業(yè)對外展示的重點(diǎn)，如華潤置地“旗下代建代運(yùn)營業(yè)務(wù)、長租公寓、文體業(yè)務(wù)、城市運(yùn)營業(yè)務(wù)”共同實(shí)現(xiàn)市場地位及品牌影響力的提升；越秀地產(chǎn)則拓展多元化融資渠道，增厚財(cái)務(wù)安全墊，同時(shí)推進(jìn)“商住并舉”戰(zhàn)略深化。

??交付、產(chǎn)品力、可持續(xù)發(fā)展等內(nèi)生式發(fā)展方向是經(jīng)營財(cái)務(wù)情況之外企業(yè)著力的展示項(xiàng)。保利發(fā)展、萬科、龍湖、濱江、新城控股、佳兆業(yè)等眾多房企都在年報(bào)中突出交付數(shù)據(jù)，保交付依然是企業(yè)生存穩(wěn)健的重點(diǎn)。此外，綠城中國依然在產(chǎn)品力的堅(jiān)守上饒有建樹，構(gòu)建引領(lǐng)型產(chǎn)品系、落地“生息社區(qū)”“園區(qū)十景”等“前置創(chuàng)新”成果18項(xiàng)，獲60多項(xiàng)國內(nèi)外設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；同時(shí)綠城還提到代建業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)增收賦能主業(yè)。新城控股的“綠色可持續(xù)藍(lán)圖”，華潤置地的“雙碳行動(dòng)”“綠色建筑”“綠色融資”，美的置業(yè)聚焦科技、綠色、健康迭代產(chǎn)品高階IP等企業(yè)在ESG方面的成果也有一定輸出。

??讀文時(shí)代進(jìn)一步向讀數(shù)進(jìn)階，大部分房企選擇“一圖讀懂”的方式進(jìn)行年報(bào)展示，用數(shù)據(jù)更加直觀精煉的呈現(xiàn)年報(bào)精粹，同時(shí)龍湖、旭輝、越秀等企業(yè)也選擇在視頻號(hào)上通過短視頻發(fā)布業(yè)績，內(nèi)容則更加精簡、生動(dòng)，突出年報(bào)業(yè)績的主要亮點(diǎn)。

??03

??房企發(fā)布ESG報(bào)告
展示成績和社會(huì)貢獻(xiàn)

??在全球?qū)Νh(huán)境和社會(huì)責(zé)任越來越關(guān)注的背景下，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略備受關(guān)注，ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）報(bào)告成為企業(yè)展示在這些領(lǐng)域承擔(dān)責(zé)任的主要方式。房地產(chǎn)作為我國支柱產(chǎn)業(yè)之一，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和“雙碳”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，企業(yè)也越來越重視長期的可持續(xù)發(fā)展概念。

??隨著2023年業(yè)績報(bào)告的發(fā)布，《2023年度ESG報(bào)告》也被陸續(xù)披露，如萬科、中海、華潤、招商、金地等。這些企業(yè)通過一張圖、互動(dòng)問卷、深度解讀等多種形式，利用企業(yè)網(wǎng)站、公眾號(hào)、視頻號(hào)等渠道展示了過去一年在依法經(jīng)營、照章納稅、吸納就業(yè)、提升產(chǎn)品品質(zhì)、助力環(huán)保事業(yè)、服務(wù)客戶、參與社會(huì)公益等方面取得的成就。

??萬科在官網(wǎng)發(fā)布了86頁的2023可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，覆蓋經(jīng)營、環(huán)境和社會(huì)等三個(gè)方面，重點(diǎn)展示了在房地產(chǎn)開發(fā)、物流倉儲(chǔ)、酒店度假、商業(yè)開發(fā)運(yùn)營、物業(yè)服務(wù)、租賃住宅等多元業(yè)務(wù)線的ESG表現(xiàn)。報(bào)告聚焦于“構(gòu)筑理想未來城市”和“美美與共的未來家園”主題，詳述了低碳、智慧、活力理念和“零廢棄”管理模式的實(shí)踐。

??在金地集團(tuán)集團(tuán)年報(bào)之外，金地商置則獨(dú)立發(fā)布2023年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。公司全年完成約800萬KWh的可再生能源發(fā)電，水量減少3%。公布了30個(gè)ESG議題的重要性變化，還舉例了上海三鄰橋、杭州金地廣場、上海九亭金地廣場等項(xiàng)目的多個(gè)公益活動(dòng)案例。

??更值得關(guān)注的是，中海地產(chǎn)關(guān)聯(lián)公司中海宏洋在《2023年環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告》中介紹了所做的工作，如發(fā)布了《碳中和白皮書》和成功發(fā)行了碳中和綠色公司債。這些舉措不僅有助于集團(tuán)實(shí)現(xiàn)低碳綠色發(fā)展，還在房地產(chǎn)企業(yè)綠色金融實(shí)踐中發(fā)揮引領(lǐng)示范作用。

??研究表明，ESG表現(xiàn)有助于減輕企業(yè)融資約束，綠色融資成為企業(yè)融資渠道的有效補(bǔ)充，其中綠債是主要來源，通常以綠色建筑為融資標(biāo)的的債權(quán)融資模式。而我國央行、發(fā)改委和證監(jiān)會(huì)共同發(fā)布的2021年版《綠色債券支持項(xiàng)目目錄》為中國企業(yè)提供了明確的綠色債券定義和分類標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)也正在逐漸與國際接軌。

??綜合來看，通過發(fā)布ESG報(bào)告，品牌房地產(chǎn)企業(yè)展現(xiàn)了其社會(huì)責(zé)任價(jià)值，提升了品牌傳播影響力。ESG表現(xiàn)也越來越受到國際投資者的關(guān)注，并成為投資決策的重要因素之一。很多機(jī)構(gòu)制定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任指數(shù)（ESG），對上市企業(yè)的表現(xiàn)進(jìn)行評分。積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)能夠穩(wěn)健地打造自身品牌，建立品牌社會(huì)信任，實(shí)現(xiàn)更長期的發(fā)展。