2023上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

企業(yè)監(jiān)測分析 2023-07-07 11:53:29 

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  • 城市:全國
  • 發(fā)布時間:2023-07-07
  • 報告類型:企業(yè)監(jiān)測分析
  • 發(fā)布機構:克而瑞

??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布,測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單,我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力,以及運營帶來的品牌傳播力,幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準確性和真實性,榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成,以保證客觀準確性和主觀真實性??陀^量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等,主觀評判指標則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談調(diào)研,和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標,包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關系,以及多個二級指標。另外,在指標體系之外,我們設置了加分項(比如重大事件營銷等)和減分項(特定負面事件的影響)。

??榜單解讀

??2023年上半年,房企品宣關鍵詞依然集中在品質(zhì)、交付、購房優(yōu)惠等,增強對產(chǎn)品顏值、用材以及工藝細節(jié)的展示,并借助抖音、微信視頻號等品宣,整體而言,重顏值、注重體驗感、高頻率類“快消品式”營銷正逐步興起。

??熱點事件上,碧桂園、萬科等人事及組織架構調(diào)整關注度高,部分有退市危機的企業(yè)開始了保殼計劃等事件引發(fā)行業(yè)熱議。龍湖集團、合景泰富新品全球直播發(fā)布曝光率高。

??品牌傳播力排名方面,萬科地產(chǎn)、碧桂園、龍湖集團位列前三,華潤置地、保利發(fā)展緊隨其后。

??產(chǎn)品力進階關鍵詞更新

??“交付”熱度不減

??2023上半年行業(yè)仍處在深度調(diào)整期,行穩(wěn)致遠成為共識,產(chǎn)品“內(nèi)卷”之下,優(yōu)質(zhì)房企孜孜以求堅持創(chuàng)新與變革,以期通過產(chǎn)品力穿越周期。在品牌宣傳陣地,除了通過產(chǎn)品、產(chǎn)品系、服務或者品牌煥新/全新發(fā)布能夠快速積聚關注度,直接提升企業(yè)的品牌力之外;關于產(chǎn)品力的內(nèi)容也不斷迭新,一方面“保交付”仍然是房企輸出產(chǎn)品力及公信力的重要方面,另一方面隨著“優(yōu)居”時代的到來,藝術、科技、人文等漸成產(chǎn)品力升級創(chuàng)新中的高頻詞匯。

??房企以全新/煥新發(fā)布產(chǎn)品及產(chǎn)品系提振品牌力。企業(yè)醞釀已久的發(fā)布會通常具有較高的行業(yè)影響力,上半年行業(yè)不少TOP級房企發(fā)布全新及煥新的產(chǎn)品或者產(chǎn)品系。龍湖新產(chǎn)品高定藝術宅邸“龍湖·云河頌”發(fā)布會全球直播,合景泰富最高序列產(chǎn)品系“臻系”全球發(fā)布:碧桂園2023產(chǎn)品系煥新上線,提出“居住復興”戰(zhàn)略,沉淀“星云府天”四大產(chǎn)品系,并全面升級“碧U好房”未來美好社區(qū)體系;華發(fā)優(yōu)+產(chǎn)品體系5.0攜“三力十二優(yōu)”以及“七大質(zhì)美生活場景”模塊亮相,滲透生活的各種場景。

??“交付”依然是房企品牌宣傳口熱詞。今年以來,在行業(yè)并未完成筑底的情況下,保交付仍舊是企業(yè)奮力相守的生命線,年初2022年年度交付成績單成為房企競相發(fā)表的內(nèi)容。而許多房企更是將“交付”列為常規(guī)品宣欄口,定期不定期發(fā)布交付進程或者月度、季度的交付成績單。如融創(chuàng)中國的“歸心交付”記錄每一個項目的交付進程,以交付實景體現(xiàn)品牌實力,僅上半年該系列微信內(nèi)容共推出43篇,占企業(yè)官微內(nèi)容近1/3。另有旭輝集團推出“旭輝交付周記通過實景展現(xiàn)近期交付項目亮點;綠城中國的“美好心交付”、華潤置地的“潤心交付”、中南置地的“美好交付”均已成為企業(yè)官微固定欄目。

??藝術、科技、人文成為產(chǎn)品升級語境中的高頻詞匯。人居改善時代的到來,住房不僅僅是物理的容身之處,更被期待富有精神、情感、人文關懷等價值。碧桂園2023年的產(chǎn)品升級戰(zhàn)略就是以文化為切入點,邀請到建筑學者、歷史文化學者等通過直播圍繞“居住復興”解讀文化與生活、生活與居住的關系;中天美好集團全新產(chǎn)品系“云來系”則從宋韻美學中汲取靈感,結合現(xiàn)代功能空間需求進行研發(fā)。而萬科在上半年完成與微軟Azure OpenAI合作落地,在客戶反饋分析平臺搭載GPT-3,幫助萬科更早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷,提升為客戶打造好產(chǎn)品的能力。

??618購房節(jié)推廣熱度高

??房企年中積極營銷沖刺業(yè)績

??時到年中借由“司慶”、“618”等活動節(jié)點發(fā)力,整體六月房企的營銷活動熱度空前,在營銷手段方面也是特價房、團購、直播、分銷渠道等多樣手段齊出。不論從重點監(jiān)測房企的營銷地域范圍以及折扣力度都有明顯發(fā)力跡象,鮮有營銷活動的仁恒置地也選擇下場,蘇州仁恒在6月推出“618磁力購FUN節(jié)”,助力年中業(yè)績。

??以區(qū)域、項目自主舉行的營銷活動顯著增加,且活動側重點頗具區(qū)域特色,如金地在佛山、惠深等地的營銷多以現(xiàn)房營銷為主,而在華東的營銷則以特價房、老帶新、少量折扣優(yōu)惠為主的造節(jié)營銷,并輔以高頻率的社群營銷。即便在集團、區(qū)域營銷活動中,“一項一策”越來越普遍,如華潤置地“小潤選房兩周年慶”以及中海“司慶66海購節(jié)”均為集團營銷活動,但活動方式、折扣優(yōu)惠等方面的決策由各大區(qū)負責。

??房企現(xiàn)房營銷逐漸趨于常態(tài),且針對性去化是另一大亮點。今年上半年房企通過節(jié)日營銷、造節(jié)營銷積極造勢,除“新春置業(yè)”、“返鄉(xiāng)置業(yè)”、“春季置業(yè)”、“五一”、“618”等常用營銷標語外,“現(xiàn)房/準現(xiàn)房”也成為高頻營銷詞匯,現(xiàn)房營銷已然常態(tài)化。不僅如此,對于住宅類、商業(yè)類、車庫類的現(xiàn)房,房企舉辦不同類別的現(xiàn)房節(jié)“去庫存”。

??與此同時,直播賣房已經(jīng)成為房企獲客的常規(guī)手段之一,部分企業(yè)在一季度的時候已經(jīng)實現(xiàn)直播常態(tài)化,遠洋、越秀、萬科等企業(yè)在區(qū)域號上,已經(jīng)形成較為常規(guī)化的直播IP,每周在區(qū)域號上都有固播時間,助力項目的推廣及獲客。

??到了二季度,配合密集的營銷節(jié)點,直播活動的頻次更多,范圍也更廣。主要在于二季度企業(yè)在多個營銷節(jié)點舉辦了豐富的促銷活動,直播發(fā)展到當前也成為企業(yè)營銷節(jié)點的發(fā)聲以及獲客的重要補充。譬如“五一”、“520”、“母親節(jié)”、“618”、企業(yè)司慶等活動節(jié)點中,企業(yè)扎堆舉行直播活動,以區(qū)域號為主陣地,伴有營銷人員的個人號形成直播陣地進行宣傳。如中國金茂的多個區(qū)域舉行了區(qū)域聯(lián)播活動,形成較大的聲量,其北京區(qū)域在五一及618節(jié)日互動期間,以區(qū)域為整體操盤,在售的5大項目舉行聯(lián)播,每天10點至21點不間斷直播形成轟炸,并給出直播獨家優(yōu)惠+特惠房源+驚喜福利+繽紛好禮。

??值得注意的是,房企當前對直播的重視程度持續(xù)提升,從頂層設計上完善直播的體系架構,推動獲客及轉化。如華發(fā)股份在2023年積極推動頂層設計的架構搭建,涵蓋搭建抖音矩陣、建立直播SOP以及整合多平臺資源三大環(huán)節(jié)。抖音矩陣上,華發(fā)股份構建官方品牌賬號和銷售個人IP賬號兩大體系,以分別推動品牌影響力提升和提高銷售獲客能力。

??從顏值到品質(zhì)

??地產(chǎn)“快消品式”品宣戰(zhàn)打響

??隨著“顏值經(jīng)濟”爆發(fā)及消費者質(zhì)量關注度提升,房企開始注重產(chǎn)品外立面、社區(qū)景觀、產(chǎn)品品質(zhì)等細節(jié)宣傳,并借助抖音、微信視頻號、售房小程序等掀起“快消品式”的品宣之戰(zhàn)。

??如今年產(chǎn)品宣傳方面,比較亮眼的2023龍湖集團新一代高定藝術奢宅“云河頌”,首發(fā)之際線上發(fā)布全球直播,150+媒體報道、1600萬+線上關注。直播中,外立面線條弧度流暢有力,玻璃與鋁板、金屬線條碰撞出動感韻律,讓人從產(chǎn)品中感知到造物精神所點亮的人文光亮。高顏值藝術感外立面、社區(qū)規(guī)劃等細節(jié)的呈現(xiàn),提升了產(chǎn)品曝光量。

??在品牌戰(zhàn)略制定方面,企業(yè)也再次提升了產(chǎn)品品質(zhì)的高度,3月,華潤置地發(fā)布“為更好的城市”年度品牌主張,圍繞戰(zhàn)略定位及業(yè)務模式,品質(zhì)、質(zhì)量被多次提及。華潤置地表示,2023年將持續(xù)踐行“品質(zhì)給城市更多改變”的品牌使命,立足“以品質(zhì)引領城市高質(zhì)量發(fā)展,共創(chuàng)美好城市生活”的品牌定位,通過“以人為本、品質(zhì)至上、求新創(chuàng)變、長期主義”四大品牌支柱,深度參與城市空間的規(guī)劃建設。

??渠道應用方面,企業(yè)注重平臺應用及自有主播的培養(yǎng),如中奧地產(chǎn)近幾年的“中奧廠牌之夜”,攜手天貓好房打造“天使訓練營”,幫助一線置業(yè)顧問提升專業(yè)素養(yǎng)及直播水準。線上直播之外,中奧順勢籌建MCN機構,發(fā)力數(shù)字化營銷,涌現(xiàn)了一批批數(shù)字化營銷團隊人才。今年5月,中奧地產(chǎn)啟動2023營銷抖音大賽,數(shù)字營銷取得了階段性進展,尤其是618年中購房節(jié)期間,各城市公司將數(shù)字營銷與品牌理念深度結合,收獲了良好的直播效果和廣泛的邊際傳播效應。

??令人舒服、愉悅的高顏值、高品質(zhì)產(chǎn)品,其最大的價值在于能夠吸引大眾的注意力,通過口碑效應等激發(fā)更多受眾購買意愿。

??激烈的市場競爭、大眾美感的提升,都促使房企越來越重視產(chǎn)品的顏值及品質(zhì),在宣傳方面,隨著自有渠道如微信視頻號、企業(yè)小程序等渠道的充分運用,高頻率、重顏值、使用愉悅感等“快消品式”房企產(chǎn)品宣傳也正增加。

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中國城市住房價格288指數(shù)

(2023-02)

1571.9

  • 0.13%
  • -0.91%
日期指數(shù)環(huán)比同比
2023.011569.9-0.97%-0.14%
2022.121572.1-0.92%-0.11%
2022.111573.9-0.12%-1.08%
2022.101575.8-0.20%-1.01%
2022.091579.0-0.02%-0.87%
2022.081579.3-0.04%-0.62%
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