[克而瑞]近十家房企發(fā)十一戰(zhàn)績，央國企加入營銷大軍

??相對于往年，今年房企國慶普遍打折，最高降價幅度在6-8折不等；同時對渠道的運用也更多，部分項目新上分銷，或者已經(jīng)上分銷的項目提升渠道傭金。但由于市場仍存有觀望的情緒，去化效果差異較大，整體成交未有上漲。

??在“金九銀十”來臨之際，“金九”數(shù)據(jù)失約往年，面對寄予厚望的國慶大節(jié)，在國慶期間，房企紛紛抓住節(jié)假日機會，積極進行項目的營銷活動，各種活動營銷、折扣營銷層出不窮，部分房企也取得了較好的成績。其中，龍湖集團國慶期間成交超70億元，華發(fā)股份7天累計成交超30億元，德信地產(chǎn)黃金周的銷售超20億元。

      擴大到整個市場上來看，國慶期間房企的供應(yīng)量上升，并且提前進行營銷前置活動，但由于市場仍存有觀望的情緒，整體成交未有上漲，據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)，40個重點城市成交量同環(huán)比齊降，降幅擴大，同時在各個房企、以及區(qū)域表現(xiàn)之間均存在較大的銷售分化。

??折扣范圍更大，且力度更加直接明顯

??從折扣讓利表現(xiàn)來看，此前房企在國慶期間，主要是推出少量特價房、“工抵房”等優(yōu)惠形式，今年國慶整體的折扣力度更加的明顯，并且整體的優(yōu)惠力度更加的直接，覆蓋面也更廣。一方面房企推出的特價房房源更多，如廣州的保利羅蘭國際推出50套特價房，降幅2000-4000元/平方米，廣州萬科黃埔新城推出100套特價房總價減10萬，讓利幅度約500元/平方米。

??另一方面有更多的項目直接進行降價讓利，讓利實惠更加的明顯，如武漢的復(fù)星外灘中心，開盤折扣達到63%，西安的領(lǐng)航云熙項目總價直減25萬元。部分項目在折扣刺激下，項目案場的到訪量上升，部分項目得到較好的去化，如重慶的新天澤江上云鏡項目，國慶期間直接打85折，帶動整體推盤去化100%，徐州的項目上東區(qū)價格下調(diào)18%，去化達到了61%。

??整體來看，國慶期間項目價格優(yōu)惠是主導(dǎo)，普遍加大了折扣營銷，最高降價幅度在6-8折不等；但部分項目由于區(qū)位、產(chǎn)品以及競品等因素仍未能促進銷售，效果分化： 

??1、購房者打折不看企業(yè)報的口徑，要實際降到位才有效，若降價后與競品價格差異不大，則去化情況還是不太理想。如徐州的中海華樾的單價較備案價下降約26%，但整體優(yōu)惠后價格與區(qū)域內(nèi)競品相比優(yōu)勢并不明顯，且自帶安置房存在一定的抗性,去化率僅有13%。

??2、部分項目即使進行折扣讓利，且實行有真正的效果，但僅短期內(nèi)有明顯效用，整體的效果隨時間流逝逐步削弱。如福州市場上部分項目營銷活動前置，在9月初實行降價的項目旭輝江山云出、中海錦江城、華潤萬象城SOHO等項目，降價前一周僅有個位數(shù)的認購套數(shù)，實際進行明顯的價格調(diào)整之后，降價政策后首周均實現(xiàn)了較好的認購套數(shù)，但在國慶期間認購的套數(shù)僅為降價后首周認購的一半甚至更低。 

??3、本次國慶期間多城市舉行降首付的折扣活動，包括0首付，降首付至2萬、5萬、10萬的情況較多。如成都星河WORID ·星河國際項目推出低首付活動，首付0.5成，剩余首付款分3年（第一年40%、第二年30%，第三年30%）結(jié)清；同時推出20套特價房源，國慶期間日均到訪110組，成交32套，環(huán)比上漲超3成。

??除了折扣讓利，企業(yè)在國慶期間，對渠道的運用力度更高了。一方面通過多樣化的服務(wù)以及直接的獎勵促進中介帶訪，如廣州品牌房企聯(lián)合中介為 “賣-買”的客戶提供全套服務(wù)，舊房三個月賣不出可退新房。武漢城投融創(chuàng)國博城帶訪獎勵高達300元/組，其獎勵更加地實際，分銷經(jīng)紀人帶訪積極性較高。

??另一方面，部分項目新上分銷，或者已經(jīng)上分銷的項目提升渠道傭金。據(jù)調(diào)研北京項目市場內(nèi)卷加劇，渠道使用更多，傭金平均在2.5%的水平。重慶9月以來部分項目渠道力度增加，傭金提點2%-5%左右，刺激來訪認購。成都的天投天府公園國慶期間增加渠道的使用，傭金1.5-2%，國慶成交量較國慶前一周上漲600-700%。

??此外，房企也在全民營銷上發(fā)力，如成都建發(fā)觀唐映月全民營銷推薦獎5w/套，國慶成交較國慶前一周上漲100-200%左右。武漢龍湖攬鏡在國慶期間特價房分銷的點數(shù)由4跳5，另綁定裝修可加3個點；南京城北堯化門新生圩寶龍廣場項目，國慶期間推出部分特價房源88折優(yōu)惠、分銷傭金由3%提升至5%。

??保利發(fā)展多區(qū)域聯(lián)合發(fā)力活動力度較大

??碧桂園龍湖利用自有線上優(yōu)勢效果佳

??保利發(fā)展在本次國慶期間多區(qū)域聯(lián)合發(fā)力，其中在湖南6城推出300套特價毛坯房；首付低至3萬起，最長一年首付分期；收樓再供樓，最高省20萬房貸月供利息。此外，在山東舉行多樣化的營銷活動，包括引導(dǎo)購房者參與云和+線上認籌，1元即享99折；30天內(nèi)無理由退房；首付1折起+超長分期；成交享萬元物業(yè)費+家電禮包；老帶新免5000元物業(yè)費，在優(yōu)惠加碼的情況下，國慶前三天，保利山東銷售戰(zhàn)績達到2億！此外，保利江西國慶8天成交金額超過9億，直播累計曝光4000萬，點贊評論互動頻次超72萬。

圖：國慶期間保利發(fā)展部分區(qū)域營銷活動

       龍湖集團在國慶期間舉行了主題為“龍湖黃金周，十一狂歡購”的活動，在本次國慶期間實現(xiàn)了超70億元的銷售額。其中，成都龍湖10盤聯(lián)動花式直播間送禮，包括特價房、購房券、瓜分瓏珠、秒殺2萬元車位券等多種活動，并推出類型豐富的到訪售樓處的營銷活動。此外，龍湖集團在全民營銷方面發(fā)力較大，多個城市的項目業(yè)主可以通過龍湖U享家賺取傭金、物業(yè)費等，一般住宅項目可享總價的10%左右的優(yōu)惠力度，部分商辦或者類住宅的疊拼項目可達到千分之25，賺取的傭金以積分瓏珠的形式發(fā)放，該積分的特殊性在于其可以在龍湖體系內(nèi)通用，覆蓋的消費場景包括地產(chǎn)、天街、冠寓、智創(chuàng)生活和瓏珠優(yōu)選。

圖：國慶期間龍湖集團部分區(qū)域營銷活動

??數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官方、CRIC整理

??本次國慶期間，碧桂園也舉行了“金秋購房節(jié)”，該活動屬于其自主打造的營銷IP之一，自2019年以來已成功舉行過3屆。本次活動自9月23日起，活動范圍覆蓋全國30省、260城，活動優(yōu)惠主要包括價值2000元購房福利，超10萬張購房折扣券、萬套熱門好房。另外，上鳳凰云，可點亮星光積攢星光值，抽黃金、華為手機P50、Switch等大獎，以及抽取碧桂園限量數(shù)字藏品等金喜活動。

??數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官方、CRIC整理

??整體來看，現(xiàn)階段房企的整體去化壓力持續(xù)加大，在此情況下，整體市場的讓利折扣力度更大，覆蓋的范圍也更加寬廣，由此前的幾套特價房或者“工抵房”的形式轉(zhuǎn)換成直接項目降價，價格主導(dǎo)的優(yōu)惠特征更為明顯，同時，針對項目去化難點，在渠道運用上也更加實際，刺激帶看成交。“金九銀十”國央企也積極備戰(zhàn)，遠洋集團、華潤置地、保利發(fā)展、招商蛇口等均加入戰(zhàn)場。不過值得注意的是，降價并不一定能夠帶來去化，效果分化較大，還需要跟項目競品、區(qū)位、產(chǎn)品等因素結(jié)合是否有“性價比”。國慶營銷戰(zhàn)線拉長，活動提前，主動拉長時間，部分房企提前超過一個禮拜，其中招商蛇口更是將戰(zhàn)線后延至“雙十一”。展望四季度，面對企業(yè)去化壓力，我們認為當前企業(yè)營銷前置搶收，折扣營銷等趨勢仍在持續(xù)，折扣營銷成為常態(tài)，同時各地強化保障剛需購房需求，跌價政策利好（購房補貼、放松限購）的背景之下，有望助力購房者信心逐步重塑推動企業(yè)去化。