??核心觀點(diǎn)

??6、營銷篇：“以舊換新”面向置換需求，持續(xù)出清滯重項(xiàng)目

??7、業(yè)績篇：累計(jì)增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，企業(yè)格局分化加劇

??8、融資篇：前三季度融資規(guī)模下降25%，股權(quán)融資進(jìn)展加速

??陸、營銷篇

??總結(jié)：

??政策放松逢“金九”

??營銷方式更加多樣化

??2023年三季度房企營銷力度逐漸加強(qiáng)，整體來看7-8月房企營銷保持常規(guī)節(jié)奏，但在地方政策松綁加力提速的背景下，房企營銷迎來“金九”小高潮。自年中房企營銷達(dá)到一波熱度之后，7-8月房企營銷主要以區(qū)域小范圍為主。而隨著8月底開始各城市“四限政策”的陸續(xù)松綁，一方面，房企營銷頻率、規(guī)模明顯提升，中海地產(chǎn)、龍湖集團(tuán)、美的置業(yè)等房企推出集團(tuán)購房節(jié)，龍湖集團(tuán)在9月還先后舉辦了“金秋購房節(jié)”、“金秋車商節(jié)”，提振業(yè)績的同時也為年末沖刺鋪墊。另一方面，為擴(kuò)大客群營銷方式更加多樣化，從碧桂園“現(xiàn)房銷售”，現(xiàn)房交付后再簽署正式購房合同并支付尾款，到淄博政府、房企和中介配合推出“以舊換新”活動、再到哈爾濱13家房企帶著項(xiàng)目來到南京開展項(xiàng)目推介。

??01

??折扣：“一項(xiàng)一策”差異化讓利，滯銷項(xiàng)目最低可達(dá)7折

??2023年以來，房企針對不同項(xiàng)目采取差異化營銷方式，“一項(xiàng)一策”貫穿在日常的營銷活動中。根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，即便是集團(tuán)、區(qū)域?qū)用娴臓I銷，不同項(xiàng)目的折扣力度也不盡相同，如金地華東的“初秋心動置業(yè)季”合肥金地自在城最高優(yōu)惠可達(dá)92折，而合肥和悅廬鳴僅買房送車位。盡管折扣營銷“因項(xiàng)制宜”，總體來看三季度以來政府、市場對開發(fā)商折扣/調(diào)價(jià)行為的態(tài)度變得寬容，部分城市和地區(qū)出臺團(tuán)購不限制跌幅的政策，如四川雅安8月16日發(fā)布“鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)促銷，團(tuán)購優(yōu)惠不限制跌幅，而且對開發(fā)企業(yè)促銷還給出階梯獎勵”的政策。

??積壓的現(xiàn)房、非核心地段等去化壓力較大的項(xiàng)目讓利依然保持大力度，最低可達(dá)7折。

??（部分略）

??02

??方式：夜購、異地推介擴(kuò)大客戶范圍，無憂換房搶占客源

??從營銷方式上看，三季度房企營銷方式更加多樣，除了常見的營銷方式外，還會憑借當(dāng)?shù)卣膶捤烧咧贫ㄐ碌臓I銷活動，具體來看，在營銷方式上呈現(xiàn)以下三個特點(diǎn)：

??第一，夜購會、異地推介、“今夜不打烊”等營銷方式再次出現(xiàn)。

??（部分略）

??第二，政府出臺“現(xiàn)房銷售”支持政策，房企推出“現(xiàn)房營銷”舉措，支持市場恢復(fù)信心。

??（部分略）

??第三，多地政府出臺“以舊換新”政策，房企推出“無憂置換計(jì)劃”。根據(jù)CRIC監(jiān)測情況，包括南昌、淄博、南京等多城市政府出臺“以舊換新”的購房優(yōu)惠政策，保利、招商蛇口等多家企業(yè)順勢打造“換房節(jié)”吸引購房者選購。從效果來看，保利南京在推出“賣一買一”活動后，僅9月9日-10日兩天保利江蘇銷售超5億元，其中保利文華成交破2億，燕璟和頌成交1.02億，市場反響熱烈。

??03

??渠道：渠道成交仍占據(jù)高位，墊傭政策常態(tài)化當(dāng)周可結(jié)傭

??近7成城市渠道成交貢獻(xiàn)占比無變化，部分城市市場下行渠道依賴度上升。在三季度整體市場回暖趨勢并未明朗的情況下，企業(yè)對分銷渠道的依賴度還是保持著較高的水平，超過一半城市2023年截止三季度的分銷渠道成交占比達(dá)到50%以上。相對于上半年表現(xiàn)來說，上海的累計(jì)分銷渠道成交占比微降1個百分點(diǎn)，福州累計(jì)分銷渠道成交占比降幅約10個百分點(diǎn)。成都、濟(jì)南和鄭州的渠道依賴度進(jìn)一步上升，累計(jì)分銷渠道占比較上半年末上升了5-10個百分點(diǎn)。

??而傭金點(diǎn)數(shù)情況來看，濟(jì)南、福州的最高傭金點(diǎn)位有所上升，部分項(xiàng)目加大渠道成交傭金點(diǎn)數(shù)以去化，同時鄭州受熱盤驅(qū)動效應(yīng)減弱等影響，整體市場的觀望情緒蔓延，導(dǎo)致部分企業(yè)上調(diào)傭金點(diǎn)位，平均費(fèi)率較上半年上升0.1個百分點(diǎn)。當(dāng)渠道優(yōu)勢逐漸同質(zhì)化，高點(diǎn)位分銷傭金帶來的效果下降，項(xiàng)目競爭回歸價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品，上海、成都、廈門、武漢、鄭州的較高位傭金點(diǎn)數(shù)下調(diào)。此外，部分項(xiàng)目為搶占客戶，通過縮短傭金結(jié)轉(zhuǎn)周期提高渠道分銷吸引力，昆明渠道墊傭政策逐漸成為了市場上的標(biāo)準(zhǔn)做法，部分項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)當(dāng)天成交，當(dāng)周結(jié)傭。

??（部分略）

??展望：

??營銷范圍鋪大

??房企積極抓住政策窗口期去化

??總的來看，2023年前三季度市場整體仍是在底部，7-8月房企的營銷政策延續(xù)上半年的基調(diào)，各大房企的營銷特別是現(xiàn)房營銷保持積極的態(tài)度，現(xiàn)房折扣持續(xù)，通過渠道分銷去化的依賴度依舊較高。在8月31日新政出臺后，特別是在北上廣深4個核心一線城市相繼“認(rèn)房不認(rèn)貸”后，二線城市諸如成都、武漢、南京、蘇州等核心二線城市紛紛跟進(jìn)，“四限”政策均有不同程度松綁。在 “救市潮”來襲的情況下諸多房企在9月也抓住了這一波政策積極推動項(xiàng)目去化，整體的營銷力度鋪開，如保利、萬科、中海、龍湖、遠(yuǎn)洋等房企舉辦了金秋購房節(jié)的活動，房企積極響應(yīng)政策舉辦營銷活動推動去化。

??在新政發(fā)布及逐步落實(shí)，疊加傳統(tǒng)的“金九銀十”銷售旺季的影響下，陸陸續(xù)續(xù)將釋放出一波新的購買力，或許今年的整個四季度都是房企的營銷節(jié)點(diǎn)。第四季度預(yù)計(jì)房企會進(jìn)一步加大營銷力度，抓住窗口期進(jìn)行庫存去化，或?qū)⒂幸韵氯齻€方面的表現(xiàn)：

??第一，多企業(yè)在中期業(yè)績會表明會繼續(xù)加快滯重項(xiàng)目的去化，四季度房企針對滯重項(xiàng)目的折扣持續(xù)；

??第二，企業(yè)將加快項(xiàng)目新推盤上市搶占客戶，能上的項(xiàng)目趕緊上，助推銷售表現(xiàn)。

??第三，針對平銷期的項(xiàng)目，基于當(dāng)前對渠道的依賴現(xiàn)狀以及企業(yè)控成本的要求，企業(yè)或?qū)⒃诰€上全平臺上積極發(fā)揮自身的能動性，通過直播IP打造、社群活動、全民營銷等方式提高項(xiàng)目的曝光度以及去化，“一城一策”、“一項(xiàng)一策”加快項(xiàng)目流速。

??值得注意的是，當(dāng)前市場的恢復(fù)仍冷熱不均，居民消費(fèi)特別是房產(chǎn)置業(yè)的信心還是來自大環(huán)境經(jīng)濟(jì)的增長，當(dāng)前房企的庫存去化及銷售回暖情況仍有一定的壓力。

??（附表略）

??柒、業(yè)績篇

??2023年前三季度，中國房地產(chǎn)市場下行壓力延續(xù)。一季度企業(yè)供應(yīng)自低位回升，二季度之后房企推盤積極性普遍降低，單月業(yè)績同比增幅明顯回落。三季度以來百強(qiáng)房企單月業(yè)績規(guī)模保持在歷史較低水平，累計(jì)業(yè)績增速由正轉(zhuǎn)負(fù)。

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，2023年以來百強(qiáng)房企格局持續(xù)分化，央國企及優(yōu)質(zhì)民企韌性較強(qiáng)、中小房企競爭力不足。1-8月，百強(qiáng)房企中累計(jì)業(yè)績同比增長和同比降低的房企各占到近半數(shù)，TOP30和TOP50梯隊(duì)房企格局變動加劇。

??整體來看，目前需求端購買力尚顯不足、行業(yè)預(yù)期和信心也整體低迷。近期雖然政策層面釋放利好、有一定的修復(fù)預(yù)期，但在供需兩端制約之下，樓市復(fù)蘇動能趨緩、企業(yè)銷售去化及回款壓力仍然較大。四季度房企仍需加強(qiáng)供應(yīng)和營銷力度以提振成交去化。

??總結(jié)

??01

??業(yè)績：百強(qiáng)房企前三季度增速由正轉(zhuǎn)負(fù)

??2023年前三季度，中國房地產(chǎn)市場下行壓力延續(xù)。1-8月，百強(qiáng)房企累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額37524.7億元，同比降低8.5%。具體來看，一季度企業(yè)供應(yīng)自低位回升，3月百強(qiáng)房企業(yè)績業(yè)績增速止跌回正。二季度之后房企推盤積極性普遍降低，單月業(yè)績同比增幅明顯回落。三季度以來百強(qiáng)房企單月業(yè)績規(guī)模保持在歷史較低水平，7、8月業(yè)績同環(huán)比雙降，累計(jì)業(yè)績增速由正轉(zhuǎn)負(fù)。

??02

??企業(yè)：近半數(shù)百強(qiáng)房企累計(jì)業(yè)績同比降低

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，2023年以來百強(qiáng)房企格局持續(xù)分化，央國企及優(yōu)質(zhì)民企韌性較強(qiáng)、中小房企競爭力不足。具體來看，2023年1-8月，百強(qiáng)房企中累計(jì)業(yè)績同比增長和同比降低的房企各占到近半數(shù)。其中，部分民企受多方面因素影響銷售去化表現(xiàn)不佳，累計(jì)業(yè)績降幅大于30%。而央國企及優(yōu)質(zhì)民企則表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期韌性，建發(fā)房產(chǎn)、越秀地產(chǎn)、華發(fā)股份、保利置業(yè)、聯(lián)發(fā)集團(tuán)、國貿(mào)地產(chǎn)、大華集團(tuán)等房企業(yè)績表現(xiàn)突出，累計(jì)業(yè)績增幅超30%。華潤置地、招商蛇口、濱江集團(tuán)的業(yè)績增幅也在20%以上。

??03

??格局：百強(qiáng)房企格局分化，TOP50變動加劇

??同時，從不同梯隊(duì)房企銷售門檻值的變化，也可以看出百強(qiáng)房企格局延續(xù)分化的趨勢。2023年1-8月TOP10房企的銷售操盤金額門檻同比微降0.2%至1133.9億元，TOP20門檻降低8.6%至446.6億元。TOP30和TOP50梯隊(duì)房企格局變動加劇，門檻分別同比降低18.3%和18.7%至275.8億元和166.7億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻則較去年同期增長0.8%至76.9億元。

??展望

??04

??企業(yè)運(yùn)營改善的核心在銷售和產(chǎn)品

??整體來看，近年來在行業(yè)降杠桿的主基調(diào)下，政策調(diào)控持續(xù)、市場下行調(diào)整。企業(yè)項(xiàng)目去化率不佳，2021年以來企業(yè)銷售規(guī)模增速放緩，部分房企規(guī)模負(fù)增長。全國商品房銷售規(guī)模經(jīng)過5年的高位運(yùn)行之后，也在2022年下調(diào)筑底。短期來看，目前需求端購買力尚顯不足、行業(yè)預(yù)期和信心也整體低迷。近期雖然政策層面釋放利好、有一定的修復(fù)預(yù)期，但在供需兩端制約之下，樓市復(fù)蘇動能趨緩、企業(yè)銷售去化及回款壓力仍然較大。

??對企業(yè)而言，企業(yè)運(yùn)營改善的核心還是在于銷售端，四季度房企仍需加強(qiáng)供應(yīng)和營銷力度以提振成交去化。一方面，出險(xiǎn)房企應(yīng)堅(jiān)持以?？⒐?、保交付為主要目標(biāo)，改善現(xiàn)金流、盤活資金以緩解流動性壓力。其他規(guī)模房企也需盡可能保證貨量供應(yīng)，同時積極提高營銷、優(yōu)惠力度促進(jìn)項(xiàng)目成交去化。另一方面，目前行業(yè)下行調(diào)整階段，企業(yè)也更應(yīng)該回歸產(chǎn)品，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品打造、持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品升級迭代，在行業(yè)新常態(tài)下提升競。

??捌、融資篇

??總結(jié)：

??融資困局仍未解決

??債務(wù)重組進(jìn)展顯著

??01

??利好政策力度持續(xù)加大，但融資仍未有全面回暖

??2022年末，房企融資政策迎來轉(zhuǎn)向，紓困方向從此前“救項(xiàng)目”轉(zhuǎn)換至“救項(xiàng)目與救企業(yè)并存”。進(jìn)入2023年，先后有多個部門陸續(xù)強(qiáng)調(diào)，要促進(jìn)金融與房地產(chǎn)正常循環(huán)、落實(shí)“金融16條”等。同時，優(yōu)質(zhì)房企及白名單企業(yè)保持融資優(yōu)勢。1月11日消息稱，首批改善優(yōu)質(zhì)房企資產(chǎn)負(fù)債表名單出爐：龍湖、碧桂園、新城控股、遠(yuǎn)洋集團(tuán)、金地集團(tuán)、美的置業(yè)、杭州濱江在列。1月31日，河南相關(guān)部門篩選了百家本土房企“白名單”，包括建業(yè)、正弘、永威等，以支持房企合理融資需求。直到目前，融資開閘仍僅限于優(yōu)質(zhì)房企及白名單房企，整體行業(yè)面融資仍未有全面回暖。

??與此同時，存量資產(chǎn)盤活也有新突破。2月21日中基協(xié)發(fā)布《不動產(chǎn)私募投資基金試點(diǎn)備案指引》，允許基金投資存量住宅以及市場化租賃住房項(xiàng)目。此外3月24日，國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于規(guī)范高效做好基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動產(chǎn)投資信托基金(REITs)項(xiàng)目申報(bào)推薦工作的通知》，支持消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)行基礎(chǔ)設(shè)施REITs，優(yōu)先支持百貨商場、購物中心、農(nóng)貿(mào)市場等城鄉(xiāng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)項(xiàng)目，保障基本民生的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目發(fā)行基礎(chǔ)設(shè)施REITs。

??下半年，房企融資面利好政策力度持續(xù)加大。7月10日人民銀行、金融監(jiān)管總局發(fā)布通知，將此前《關(guān)于做好當(dāng)前金融支持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》的適用期限延長至2024年12月31日。7月19日中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的意見》，圍繞民營經(jīng)濟(jì)提出31條措施，包含了完善融資支持政策制度、完善市場化重整機(jī)制、鼓勵民營企業(yè)盤活存量資產(chǎn)回收資金等。

??8月27日證監(jiān)會消息稱，房地產(chǎn)上市公司再融資不受破發(fā)、破凈和虧損限制，房企股權(quán)融資再迎利好。8月30日人民銀行舉行金融支持民營企業(yè)發(fā)展工作推進(jìn)會，其中新希望、龍湖、新城控股參會。消息稱，會上要求金融機(jī)構(gòu)制定民營企業(yè)年度服務(wù)目標(biāo)，加大民營企業(yè)服務(wù)方面的績效考核權(quán)重等。雖然在政策持續(xù)利好下，為市場帶來寬松預(yù)期，但具體落地效果如何，仍有待觀察。

??02

??民營經(jīng)濟(jì)31條出臺加速行業(yè)出清，鼓勵破產(chǎn)重整與民企合理融資（略）

??03

??前三季度融資總量同比下降25%，融資成本下降至3.58%

??從80家典型房企的融資總量來看，2023年前三季度80家典型房企的融資量為4708億元，同比下降25%；其中2023年第三季度相較于前二季度，融資總量環(huán)比及同比均呈現(xiàn)加速下滑趨勢。雖然自2022年四季度以來政策放松，但融資開閘僅限于優(yōu)質(zhì)房企及白名單房企，整體行業(yè)面融資面仍然處于筑底階段，多數(shù)民營房企尤其是出險(xiǎn)房企融資難的問題依然突出。

??從企業(yè)的債券類融資成本來看，境外債券融資成本高達(dá)8.04%，較2022年全年抬升1.04個百分點(diǎn)；境內(nèi)債券融資成本3.43%，較2022年全年下降了0.11個百分點(diǎn)。境外融資成本較高主要為期內(nèi)萬達(dá)發(fā)行了境外債券成本高達(dá)11%，從而提升了整體利率水平。此外境內(nèi)債券融資成本仍處低位，這主要由于發(fā)債主體大多數(shù)為國企央企及優(yōu)質(zhì)民企，這類企業(yè)融資優(yōu)勢較為明顯。

??此外由于境內(nèi)發(fā)債占比不斷提升，整體發(fā)債融資成本呈現(xiàn)下滑趨勢。2023年前三季度整體新增債券類融資成本3.58%，較2022年全年下降0.64個百分點(diǎn)。

??04

??境內(nèi)債權(quán)融資占比提高至79%，境內(nèi)發(fā)債先漲后跌持續(xù)疲軟（略）

??05

??民營房企發(fā)債規(guī)模下滑72%，行業(yè)分化繼續(xù)加?。裕?br/>

??06

??房企定增獲批加速，前三季度股權(quán)融資同比增長149%（略）

??07

??多家房企債務(wù)重組迎新進(jìn)展，債轉(zhuǎn)股是主流方案（略）

??展望：

??2024上半年債務(wù)到期壓力依然較大

??房企需抓住近期政策利好窗口

??雖然當(dāng)前已出現(xiàn)融資政策利好，但整體行業(yè)面融資面仍然疲軟。尤其是對于多數(shù)民企而言，境內(nèi)銀行授信和債券增信基本上仍偏向支持財(cái)務(wù)狀況較為良好的優(yōu)質(zhì)房企；股權(quán)融資雖然大多數(shù)民企都可以使用，且2022年12月以來房企配股融資的熱情也相對高漲，但是卻并不具有可持續(xù)性。雖然部分優(yōu)質(zhì)房企通過內(nèi)保外貸完成了境外融資，但是對于大部分企業(yè)而言境外融資環(huán)境依然處于冰封期?？梢?，在當(dāng)前行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)仍未完全出清，市場信心未完全恢復(fù)的背景下，多數(shù)民營房企融資難、融資貴的問題仍有待解決。

??從債務(wù)到期來看，2023年前三季度房企債券到期總規(guī)模為5783億元，而發(fā)行規(guī)模僅為2579億元，到期規(guī)模高出發(fā)行規(guī)模124%，這也意味著房企無法通過發(fā)行新債的方式覆蓋到期舊債。值得注意的是，2024年一二季度仍是到期高峰，到期規(guī)模均在1500億以上，明年上半年房企的債務(wù)壓力依然較大。

??2023年9月14日，評級機(jī)構(gòu)穆迪將中國房地產(chǎn)行業(yè)的評級展望從穩(wěn)定下調(diào)至負(fù)面，理由是雖然有政策支持，但經(jīng)濟(jì)增長面臨挑戰(zhàn)將抑制銷售。9月21日，穆迪更是對保利、中海、華潤、萬科、綠城、金茂、越秀地產(chǎn)、中海宏洋、深業(yè)集團(tuán)等9家房企更新了評級動態(tài)，大部分的展望由“穩(wěn)定”調(diào)整為“負(fù)面”或列入負(fù)面觀察名單。

??一方面可以看到，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)有擴(kuò)大化的趨勢；另一方面，具備融資優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)房企評級也被下調(diào)，出險(xiǎn)房企境遇預(yù)計(jì)更加困難。隨著融資及信用的惡化，將拖累在建工程無法完工，從而引發(fā)大眾對相關(guān)涉及樓盤延期交付或甚至爛尾的擔(dān)心，造成后續(xù)購房信心的持續(xù)降低。不利于出險(xiǎn)房企的重組推進(jìn)，此外重組成功的房企仍將面對經(jīng)營難以為繼的困局。

??此外，近期也有多家披星戴帽后被強(qiáng)制退市的房企。這類房企無法通過資本市場進(jìn)行融資，等待的命運(yùn)多為破產(chǎn)清算。如果房企破產(chǎn)清盤，項(xiàng)目資產(chǎn)大概率只能折價(jià)拍賣出售，債權(quán)人和投資者能拿回的可能更少。

??在面對市場銷售不明朗，融資環(huán)境依舊嚴(yán)格的當(dāng)下，對于房企而言，我們建議：

??第一、出險(xiǎn)房企要做好市值管理，避免“一元退市”風(fēng)險(xiǎn)。

??第二、抓住近期政策利好窗口期，加強(qiáng)銷售促回款，加快項(xiàng)目去化；同時加快優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)處置工作，促進(jìn)現(xiàn)金回流。

??第三、調(diào)整經(jīng)營策略，努力降杠桿。不斷優(yōu)化調(diào)整房企的資本結(jié)構(gòu)、融資結(jié)構(gòu)。

??第四、努力降低費(fèi)用成本開支，控制各項(xiàng)成本支出；深化組織架構(gòu)調(diào)整，精簡瘦身，降本增效。完善企業(yè)的決策機(jī)制，提高防風(fēng)險(xiǎn)意識。

??第五、積極化解債務(wù)問題，大力推進(jìn)及落實(shí)債務(wù)重組。盡可能采取市場化的方式解決債務(wù)糾紛，在保證債權(quán)人權(quán)益同時，最大化維護(hù)企業(yè)利益。

??第六、推進(jìn)企業(yè)各層面引戰(zhàn)工作，積極與意向投資者進(jìn)行接觸，并與意向投資者和合作方溝通探索各種形式合作的可能。