[克而瑞]百強一季度業(yè)績縮水五成，集中供地未解地市低迷

??內容提要>>>

??? 下行壓力持續(xù)，一季度百強業(yè)績同比腰斬

??? 國企及頭部穩(wěn)健房企拿地為主，集中供地未解市場低迷

??? 3月房企新增融資額環(huán)比上升138.7%

??? 暖春購房節(jié)來襲，依托婦女節(jié)進行社群營銷

??? 保利發(fā)展聘任唐翔為副總經(jīng)理，祥生控股委任洪育苗為獨立非執(zhí)董

??? 金茂服務掛牌上市，萬物云分拆上市獲證監(jiān)會受理

??合約銷售

??下行壓力持續(xù)

??一季度百強業(yè)績同比腰斬

??核心觀點

??2022年3月，中國房地產(chǎn)行業(yè)下行壓力持續(xù)，銷售業(yè)績表現(xiàn)不盡人意。百強房企單月僅實現(xiàn)銷售操盤金額5115.4億元，環(huán)比增長27.4%，增幅明顯低于往年同期；同比降低52.7%，較2月降幅擴大5.5個百分點；相比1月業(yè)績規(guī)模降低2.6%。累計業(yè)績來看，一季度開局慘淡，百強房企的整體業(yè)績規(guī)模同比大幅降低47%，超8成的百強房企累計業(yè)績同比降低，其中近4成企業(yè)的降幅高于50%。二三季度企業(yè)需加緊推盤供貨，積極營銷以盡可能提高去化率水平。

??一季度百強房企各梯隊銷售門檻進一步下行。TOP10房企銷售操盤金額門檻僅為333億元，較去年同期降低45.2%。TOP30房企銷售操盤金額門檻為120億元，較2021年降低56.4%，并低于2020年TOP30銷售門檻。而TOP50和TOP100房企的銷售操盤金額門檻為72.3億元和27.4億元，同比降幅達49.5%和47.5%，且僅略高于2020年同期。

       3月受疫情、行業(yè)信心不足等影響，市場整體表現(xiàn)持續(xù)低迷。具體來看，百強房企中近4成企業(yè)單月業(yè)績環(huán)比下降，且有2成房企降幅大于30%。3成百強房企單月業(yè)績環(huán)比小幅增長，增幅不及往年同期。但同時，本月也有中海、招商、華潤、金地、金茂、越秀等部分規(guī)模房企表現(xiàn)較為亮眼，實現(xiàn)單月業(yè)績環(huán)比大幅增長，增幅均超過100%。

??企業(yè)拿地

??國企及頭部穩(wěn)健房企拿地為主

??集中供地未解市場低迷

??核心觀點

??3月30家監(jiān)測房企的土地投資仍處于低位，受投資結構影響，本月量升價跌，平均樓板價7285元/平方米。本月30家典型房企新增土儲總建面307萬平方米，環(huán)比上升210%；新增土地成交價格224億元，環(huán)比下降23%。平均樓板價7285元/平方米，環(huán)比下降75%。主要是上月北京首輪集中土拍，而本月主要集中在合肥、重慶、青島等幾個二線城市，樓板價環(huán)比下降。

??本月監(jiān)測房企中只有8家投資拿地，仍被國企、央企及頭部穩(wěn)健型房企包攬。華潤和中海一季度拿地金額已超百億元，前兩個月拿地較多的綠城等本月則放緩了腳步，整體而言房企以謹慎拿地為主，不少企業(yè)前三個月都未獲地。從成交結構來看，受福州、青島、合肥、廈門、重慶和武漢集中供地影響，本月一二線城市占比較高，占比達到72%；區(qū)域分布方面，珠三角區(qū)域占比最高達43%，環(huán)渤海其次為27%，長三角和中西部分別為18%和12%。

??企業(yè)及城市分化未來將更加明顯。3月房地產(chǎn)市場迎來一系列利好聲音，若當前房企偏緊的現(xiàn)金流能夠得到實質性改善，信心提振下重點城市集中土拍的熱度有望觸底回升，二季度或迎來拿地窗口期。但值得注意的是，今年是大部分企業(yè)償債高峰年份，資金面仍偏緊，謹慎投資仍是未來主旋律。這也意味著，一旦二季度疫情得到有效的控制和緩解，隨著市場的正常運轉，大概率房地產(chǎn)市場將迎來一波小陽春，但可以預見的是，城市、企業(yè)的分化將愈發(fā)明顯。我們認為長三角部分抗壓性較強、穩(wěn)定性高的市場如杭州、蘇州，以及上海、廣州等一線城市，土拍熱度回溫將領先其他城市，部分人口流出、經(jīng)濟發(fā)展較差的三四線城市土地市場或將出現(xiàn)無人問津的局面。

??企業(yè)融資

??3月房企新增融資額環(huán)比上升138.7%

??核心觀點

??融資總量：2022年3月100家典型房企的融資總量為878.39億元，環(huán)比上升138.7%，同比下降29.1%。融資量環(huán)比有較大的增長，同比降幅收窄，主要在于年初政策暖風頻吹，3月六部委又就房地產(chǎn)問題進行發(fā)聲，促進房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展，促進企業(yè)融資恢復。從融資結構來看，境內債權融資641.18億元，環(huán)比上升125.2%，同比下降15.0%；境外債權融資72.93億元，環(huán)比上升27.6%，同比下降65.7%；本月資產(chǎn)證券化融資164.28億元，環(huán)比上升526.8%，同比下降39.6%，大部分是國企央企，融資意愿有所上升。

??融資成本：2021年截至3月100家典型房企新增債券類1融資成本4.50%，較2021年下降0.78個百分點，其中境外債券融資成本達7.54%，上升0.52個百分點，境內債券融資成本3.23%，較2021年下降0.83個百分點。單月來看，3月房企融資成本4.35%，環(huán)比上升0.54pct，同比下降0.62pct。其中境內融資成本3.30%，環(huán)比上升0.13pct，本月有更多的企業(yè)進行了境內發(fā)債，上實城市開發(fā)、首開股份、金融街、旭輝集團等加入了發(fā)債隊伍；境外融資成本8.72%，環(huán)比下降0.09pct。

       企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最高的企業(yè)為華發(fā)股份，融資總量約148.8億元，華發(fā)股份發(fā)行了合計42億元的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品，以及為多家子公司的貸款進行了擔保。從企業(yè)梯隊來看，2022年1-3月TOP10房企融資平均額83.76億元最大，融資總額同比下降33.27%，下降幅度最小。成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本最低，為3.39%，其較2021年全年下降0.79pct，較成本最高的TOP11-30梯隊的房企低1.98pct；TOP31-50房企較2021年全年上升0.34pct至5.24%，是唯一一個上升的梯隊，主要是因為該梯隊部分企業(yè)進行了境外債的交換要約，成本有所上升。

??營銷策略

??暖春購房節(jié)來襲

??依托婦女節(jié)進行社群營銷

??核心觀點

??3月，房企集團性的營銷活動較上月增多，主要是一些集團性的暖春造節(jié)活動。從市場來看，3月表現(xiàn)不及往年，雖然30個重點監(jiān)測城市商品住宅成交面積環(huán)比增長48%，但同比跌幅進一步擴大至47%。從營銷來看，時值三月，房企結合暖春概念推出了一些營銷活動，讓利方式上仍然是折扣、特價房和全民營銷返傭金等。

??3月房企主要是一些暖春相關的造節(jié)營銷活動，另外適逢3.8婦女節(jié)，部分房企還結合女性話題了組織一些活動。造節(jié)營銷上與以往一致，像禹洲的禮煥新春計劃、三盛春日購房熱愛季等均是從集團層面設置暖春購房節(jié)的主題，之后各個樓盤按照各自情況制定專屬折扣。女性活動方面，石榴集團組織“太太的洋房”專場，成交即贈溫居禮/安家禮/節(jié)日禮，時代中國則依托獨特的 “她時代”社群品牌展開“她在場”論壇、“她在家”微紀錄等女性專題特別策劃。

??就當下而言，政策端持續(xù)出現(xiàn)回暖的趨勢，房企在營銷上也需要持續(xù)跟進，除了結合“暖春”等概念推出一些造節(jié)活動，由于國內疫情有反復，還可以推出一些互動性較強的線上營銷活動，如居家運動打卡、小游戲等。而從長期來看，企業(yè)還是需要結合互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過營銷策劃和組織，提升產(chǎn)品、服務滿意度，搭建企業(yè)品牌形象，提升客戶黏性，企業(yè)可以在社群營銷、媒體矩陣搭建這方面做更多嘗試。

??人事變動

??保利發(fā)展聘任唐翔為副總經(jīng)理

??祥生控股委任洪育苗為獨立非執(zhí)董

??核心觀點

??3月，房企高層人事動態(tài)信息數(shù)量較前月基本持平，從108家監(jiān)測企業(yè)的人事變動情況來看，受到疫情等因素影響，房企高層人員的職務變動頻次穩(wěn)中略降，企業(yè)內部組織架構調整仍在進行和深化。

??3月1日，祥生控股(集團)有限公司發(fā)布公告，洪育苗已獲委任為該公司獨立非執(zhí)行董事及審核委員會主席，即日起生效。自2017年3月至今，洪先生于智紡國際控股有限公司任職期間先后擔任執(zhí)行董事、首席財務官、公司秘書及非執(zhí)行董事。于2019年7月至2020年5月，其擔任盛源控股有限公司的首席財務官及公司秘書。自2020年6月至今，洪先生擔任綠科科技國際有限公司的副總裁、公司秘書及首席財務官。

??3月10日，保利發(fā)展發(fā)布2022年第1次臨時董事會決議公告。根據(jù)公司董事、總經(jīng)理周東利先生的提名，同意聘任唐翔先生為公司副總經(jīng)理，任期自董事會審議通過之日起至公司第六屆董事會任期屆滿之日止。資料顯示，唐翔，建筑學學士。2006年進入保利發(fā)展工作，歷任保利發(fā)展技術研發(fā)中心副總經(jīng)理、總經(jīng)理，保利華南實業(yè)有限公司常務副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長，現(xiàn)任浙江保利城市發(fā)展有限公司董事長、保利浙南房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事長。

??戰(zhàn)略動態(tài)

??金茂服務掛牌上市

??萬物云分拆上市獲證監(jiān)會受理

??核心觀點

??本月房企多元化業(yè)務集中物業(yè)管理和商業(yè)運營，城市更新、數(shù)字化、保障租賃內有新進展。物管賽道競爭白熱化，多家房企看中學校物管賽道，并與學校方多次續(xù)約建立良好合作關系。商業(yè)運營活躍度有所提升，多個輕資產(chǎn)運營項目陸續(xù)落地。城市更新市場，尤其是大灣區(qū)城市更新市場廣受關注，如何加快盤活優(yōu)質資產(chǎn)是賽道內房企面臨的主要挑戰(zhàn)。搭建跨境碳信用交易平臺，拓寬綠色項目境外融資渠道。租賃住房規(guī)模擴張，已有較大規(guī)模的保障性租賃住房社區(qū)投入使用。

??招商積余續(xù)簽廣州大學服務合同，已為多家大學提供物業(yè)服務。3月7日，招商積余成功續(xù)簽廣州大學，將服務保障學校教學、科研及師生的多元需求。在此之前，招商積余已為清華大學、北京師范大學、北京化工大學、深圳大學、中山大學、香港中文大學（深圳）等學府提供物業(yè)服務，其中，深圳大學和香港中文大學（深圳）分別榮獲”全國高校后勤物業(yè)服務優(yōu)秀示范項目“、”高校物業(yè)管理標桿項目“稱號。未來，招商積余將繼續(xù)鞏固在住宅物業(yè)市場的拓展優(yōu)勢，同時也將加大在高校、城市服務、醫(yī)院等細分市場的拓展力度。

??金茂服務正式在港交所掛牌上市，開盤報7.4港元。3月10日，中國金茂旗下物業(yè)服務發(fā)展公司金茂服務正式在港交所掛牌上市，據(jù)此前公告顯示，金茂服務全球發(fā)售約1.01億股股份，發(fā)售價為8.14港元/股。金茂服務稱，此次募得資金凈額使用55%用于物色同行業(yè)公司的戰(zhàn)略投資及收購機會，擴大公司業(yè)務規(guī)模，22%的資金將用于升級智慧管理服務系統(tǒng)及公司智慧社區(qū)和智慧城市解決方案，其余金額將用于開發(fā)公司的社區(qū)增值服務以及其他用途。物管行業(yè)仍處于整合分化階段，業(yè)務擴張帶來的規(guī)模效應對金茂服務業(yè)績助力明顯，因此未來金茂服務將繼續(xù)拓寬渠道進一步擴大并多元化在管物業(yè)組合，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，提升行業(yè)競爭力。