[克而瑞]中介分銷VS自渠拓客，房企如何做好渠道策略？

??適應(yīng)變化，調(diào)整自身節(jié)奏打造合適的營銷渠道策略，如何合理配置分銷與自渠，是當(dāng)下開發(fā)商需要考慮的問題。

??◎  作者 / 沈曉玲、齊瑞琳

??七年前，隨著貝殼的前身鏈家宣布進(jìn)軍新房業(yè)務(wù)市場，作為營銷四要素之一的“渠道”便開始醞釀新的變化。售樓處內(nèi)，案場開始失守，置業(yè)顧問逐漸淪為講解員，全網(wǎng)甚至開始討伐中介分銷；而開發(fā)商為擺脫持續(xù)增長的分銷依賴，掌握流量主動(dòng)權(quán)，開始自建渠道、并借助互聯(lián)網(wǎng)搭建全民營銷體系。進(jìn)入到2022年，面對(duì)低迷的市場和持續(xù)的銷售壓力，開發(fā)商對(duì)待渠道的態(tài)度開始出現(xiàn)了微弱的轉(zhuǎn)變。

??1 渠道依賴度高
房企因地制宜使用分銷

??1、分銷渠道成交占比超半數(shù)，傭金費(fèi)率整體持平

??多數(shù)城市平均分銷渠道成交占比依然在50%以上。從當(dāng)前分銷渠道占比來看，天津市場由市區(qū)向外對(duì)渠道越來越依賴，整體平均渠道成交占比能達(dá)到80%左右，被渠道深度“綁架”。鄭州、昆明、武漢、青島、福州等多個(gè)城市分銷渠道成交占比也都超過60%。當(dāng)然也有如泉州這樣基本上不需要渠道分銷的城市，主要是由于其主城區(qū)內(nèi)長期不供地，幾乎沒有項(xiàng)目在售，因此僅有的少數(shù)在售項(xiàng)目熱度較高需要搖號(hào)，不需要上渠道。

??傭金費(fèi)率整體持平，并沒有高漲。一方面是由于部分城市整體市場分銷占比已經(jīng)很高，這部分市場往往是供大于求的局面，需求相對(duì)已經(jīng)飽和，更高的費(fèi)率已經(jīng)難以推動(dòng)銷售。另一方面一些銷售不佳的項(xiàng)目，傭金費(fèi)率提高也難以撬動(dòng)成交增長，且對(duì)于這部分項(xiàng)目分銷帶客也不積極，開發(fā)商反而會(huì)取消分銷渠道合作或者降低點(diǎn)位。

??2、平衡分銷渠道使用情況，更多階梯型激勵(lì)機(jī)制

??從我們的調(diào)研來看，開發(fā)商也正根據(jù)自身需求，因地制宜，因項(xiàng)目不同而采取不同的分銷組合策略：

??1）位置偏遠(yuǎn)、周邊競品比較高的項(xiàng)目，更傾向使用分銷渠道

??渠道分銷作為地產(chǎn)銷售中的一種方式，開發(fā)商也并不是所有的項(xiàng)目都會(huì)使用渠道，通常渠道使用較高的項(xiàng)目都是有一定的原因。從項(xiàng)目本身來看，物業(yè)類型不符合市場需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷的項(xiàng)目通常較難去化，使用渠道成交占比較高。從外部環(huán)境來看，周邊競品、項(xiàng)目區(qū)位偏遠(yuǎn)或配套不佳，導(dǎo)致自然來訪比較難的項(xiàng)目也會(huì)通過分銷導(dǎo)客。

??2）階梯型傭金費(fèi)率起跳點(diǎn)數(shù)，形成“多銷多得”激勵(lì)機(jī)制

??根據(jù)物業(yè)類型區(qū)位、物業(yè)類型和銷售量，傭金起跳點(diǎn)數(shù)各異。首先，從區(qū)位來看，市區(qū)項(xiàng)目要比周邊郊區(qū)熱銷，自然渠道就使用的較少，傭金費(fèi)率較低，如天津市從平均傭金費(fèi)率來看，市區(qū)基本上在1.5%-2%左右，其他區(qū)域傭金點(diǎn)數(shù)在3%-10%，說明區(qū)位對(duì)當(dāng)?shù)貥鞘杏绊懘蟆Ｆ浯?，物業(yè)類型也影響傭金費(fèi)率，一般來說，住宅平均傭金費(fèi)率最低，商住公寓的傭金費(fèi)率最高，辦公和商業(yè)居中。此外，有些項(xiàng)目根據(jù)分銷銷售數(shù)量，起跳傭金比率也不一樣，如合肥保利和悅廬鳴，分銷1-10套傭金3.5%，11-25套傭金4%，26套及以上4.5%。

??3）平衡新老業(yè)主心態(tài)，更愿意把點(diǎn)數(shù)給分銷促成銷售

??房企雖然有一定的讓利意愿，但目前整體讓利程度有限，一是從2021年底至今，市場的持續(xù)高壓之下，部分房企已經(jīng)釋放了最大讓利幅度，折扣觸底，難有再降價(jià)空間。二是當(dāng)下市場信心脆弱，盲目降價(jià)反而會(huì)破壞口碑，且引起前期購房者不滿，起到負(fù)面作用。為避免降價(jià)引起老業(yè)主不滿，或引起潛在購房者因降價(jià)而產(chǎn)生的疑慮及觀望情緒，開發(fā)商比起折扣優(yōu)惠，更愿意把折扣點(diǎn)數(shù)給到渠道分銷來促成銷售。

??2 全民營銷普及度最高
房企自渠與中介分銷組合營銷

??1、自渠中全民營銷最為普遍，多數(shù)房企有全民營銷平臺(tái) 

??房企也在積極搭建自渠平臺(tái)，一方面則是進(jìn)一步擴(kuò)寬銷售渠道，另一方面也是希望減少渠道依賴度。自渠通常有拓銷一體、全民營銷和直銷團(tuán)隊(duì)三種，這三種營銷方式中，相對(duì)成本比較可控，使用更加便捷的是全民營銷，也是目前自渠中最為普及的方式，一方面是企業(yè)多數(shù)已經(jīng)搭建了微信小程序等全民營銷平臺(tái)，不少中介甚至自銷人員等也通過全民營銷平臺(tái)拓客，另一方面則是老帶新等圈層營銷活動(dòng)，也是全民營銷的一部分。

??2、自渠與分銷打配合，傭金費(fèi)率與分銷看齊

??目前開發(fā)商在自渠和中介分銷的態(tài)度上，更多的是配合而不是對(duì)抗，對(duì)于不同的產(chǎn)品、不同的銷售階段采取相應(yīng)的渠道策略：

??1）高端定位的房企分銷較少，老帶新等全民營銷效果好

??對(duì)于不少口碑品牌佳或高端定位的房企，如仁恒、綠城和龍湖等在產(chǎn)品力方面具有優(yōu)勢，一般分銷使用比較少，老帶新等圈層營銷比較有效。如仁恒各地項(xiàng)目很少使用分銷，高品質(zhì)造成項(xiàng)目熱銷且老帶新效果好。龍湖由于自身龍湖天街IP，自帶廣告效應(yīng)提升品牌影響力，不少項(xiàng)目不需要分銷就能夠取得較好的銷售去化效果。所以房企在使用全民營銷老帶新等的方式上面，吸引客戶的不僅僅是傭金費(fèi)率或者各類優(yōu)惠，自身樓盤的品質(zhì)與口碑更是有利條件。

??2）自渠和分銷形成時(shí)間差，互相配合有效營銷

??如果房企在一座城市有不少項(xiàng)目的情況下，通?？赡軙?huì)組建自己的直銷團(tuán)隊(duì)，但并非不使用分銷，而是和分銷形成時(shí)間差，有效配合接力使用。自渠團(tuán)隊(duì)人數(shù)通常較少，在項(xiàng)目強(qiáng)銷期使用自渠團(tuán)隊(duì)，持銷期自渠團(tuán)隊(duì)就會(huì)去其他項(xiàng)目，這時(shí)該樓盤就會(huì)使用外部拓客，銷售主力也轉(zhuǎn)變?yōu)榉咒N渠道。

??3）全民營銷費(fèi)率略低，總體差距不大

??在費(fèi)率方面，直銷團(tuán)隊(duì)和拓銷一體的傭金費(fèi)率往往會(huì)比分銷渠道稍微低一點(diǎn)，但有些城市，全民營銷的傭金點(diǎn)數(shù)與渠道分銷差不多。主要原因是很多全民營銷平臺(tái)使用者并非主要是老帶新客戶而是中介人員，對(duì)于傭金點(diǎn)位都有了解，所以整體差距不大。開發(fā)商無論是使用自渠還是渠道分銷，目的都是為了推動(dòng)銷售，所以在自渠的傭金費(fèi)率上也能做出一些讓步。

??總結(jié)：市場低迷的情況下，多元化的渠道是促進(jìn)銷售的重要元素，當(dāng)前開發(fā)商更需要思考如何搭建互相配合的渠道策略。從目前渠道分銷占比高，自渠整體表現(xiàn)一般且傭金費(fèi)率也不斷提高的情況下，對(duì)開發(fā)商來說，曾經(jīng)的被渠道分銷“綁架”，到如今不僅僅是競爭，也是合作的關(guān)系。再加上疫情催生線上購房熱度走高，比如房產(chǎn)線上房產(chǎn)交易平臺(tái)“天貓好房”服務(wù)也在更新迭代，不少房企開始入駐，線上“開店”展示房源，促成線上下定等。就目前而言，開發(fā)商更需要思考如何合理分配外部渠道與自有渠道，如何利用好線上平臺(tái)增加曝光度、導(dǎo)客量，使各路渠道為自身所用，達(dá)到配比效益最大化，完成銷售預(yù)期。