[克而瑞]專題 | 珠江與EDG兌現(xiàn)送房承諾，房企如何分電競(jìng)一杯羹?

??導(dǎo)讀：擁有強(qiáng)IP、核心用戶穩(wěn)定的電競(jìng)游戲企業(yè)將成為房企合作的優(yōu)選。

??2021年12月17日，珠江投資與EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部在廣州進(jìn)行授房簽約儀式，兌現(xiàn)送房承諾。從王思聰?shù)腎G到朱一航的EDG，房二代進(jìn)軍電競(jìng)領(lǐng)域引發(fā)越來(lái)越多的關(guān)注，是多元化還是另起爐灶？其背后都離不開地產(chǎn)企業(yè)資本的支撐。隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，為地產(chǎn)與電競(jìng)的融合也帶來(lái)了更多的可能性，地產(chǎn)+電競(jìng)模式探索也在持續(xù)深化。

??目前來(lái)看，融創(chuàng)中國(guó)、保利發(fā)展、綠地集團(tuán)、佳兆業(yè)、合生創(chuàng)展等品牌房企在電競(jìng)領(lǐng)域均有涉足。本文的主要研究?jī)?nèi)容包括：一是盤點(diǎn)房企布局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，二是對(duì)現(xiàn)有“地產(chǎn)+電競(jìng)”模式與案例進(jìn)行分析，三是基于現(xiàn)狀與模式、案例分析，進(jìn)一步探討“地產(chǎn)+電競(jìng)”未來(lái)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

??電競(jìng)產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張

??打開“地產(chǎn)+電競(jìng)”發(fā)展新格局

??1.1、國(guó)家、地方政策紅利釋放，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張

??電子競(jìng)技是指以電競(jìng)游戲?yàn)榛A(chǔ)，以信息技術(shù)為核心，在統(tǒng)一的競(jìng)賽規(guī)則、制度保障下公平進(jìn)行的對(duì)抗性電競(jìng)游戲比賽。

??1998年，《CS》、《星際爭(zhēng)霸》等為代表的電競(jìng)游戲風(fēng)靡全國(guó)，我國(guó)初露電競(jìng)萌芽。2003年，中國(guó)體育總局承認(rèn)電子競(jìng)技為我國(guó)正式開展的第99個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)電競(jìng)的開端。從2003年到2017年期間，電競(jìng)行業(yè)經(jīng)歷了探索期、沉淀期、增長(zhǎng)期，逐步從國(guó)家政策制約轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家支持，產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善；2017年，電競(jìng)正式被國(guó)家歸為體育競(jìng)賽項(xiàng)目，并增設(shè)電競(jìng)相關(guān)專業(yè)與職業(yè)；2021年，電競(jìng)?cè)雭?、《英雄?lián)盟》總決賽奪冠，電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的社會(huì)影響持續(xù)擴(kuò)大，電競(jìng)被寫入“十四五”規(guī)劃，走向標(biāo)準(zhǔn)化，迎來(lái)快速增長(zhǎng)時(shí)期。

??2016-2021年間，中國(guó)電競(jìng)行業(yè)迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.7%；截至2021年年末，中國(guó)電競(jìng)行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)1401.8億元。其中，2020年因疫情居家隔離政策，增加了電競(jìng)游戲時(shí)間，電競(jìng)用戶同比增長(zhǎng)9.6%至約4.88億人，市場(chǎng)銷售收入同比增長(zhǎng)44.2%；2021年受疫情持續(xù)反復(fù)影響，電競(jìng)重要線下賽事減少，線上模式商業(yè)變現(xiàn)受阻，同時(shí)受制于未成年人網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷等相關(guān)政策要求，中國(guó)電競(jìng)規(guī)模增速放緩，銷售收入同比增長(zhǎng)率僅2.7%。

??（部分略）

??1.2、線上流量商業(yè)化落地，為房企入局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)提供契機(jī)

??伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和游戲產(chǎn)業(yè)的高速蓬勃發(fā)展，電子競(jìng)技正不斷突破固有的認(rèn)知邊界，躍進(jìn)成為泛文娛的新興產(chǎn)業(yè)。在玩家數(shù)量增長(zhǎng)、多面政策利好以及行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的時(shí)代背景下，電子競(jìng)技的行業(yè)影響力不斷擴(kuò)大，大眾化、體育化成為發(fā)展趨勢(shì)，電競(jìng)行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期。

??從行業(yè)角度來(lái)看，電子競(jìng)技不僅僅局限在游戲本身。巨大的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ?，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更需要資本加持，這也給房企資本入局提供了契機(jī)。目前，除了各大互聯(lián)網(wǎng)及游戲巨頭企業(yè)布局電競(jìng)行業(yè)，房企入局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，“地產(chǎn)+電競(jìng)”的復(fù)合業(yè)態(tài)也打開了行業(yè)發(fā)展新格局。對(duì)于房企或是房地產(chǎn)行業(yè)資本而言，投資入局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，需要探索“地產(chǎn)+電競(jìng)”的跨界合作模式。如何挖掘“地產(chǎn)+電競(jìng)”創(chuàng)新融合的新業(yè)態(tài)和新場(chǎng)景，構(gòu)建連接上億流量藍(lán)海與落地場(chǎng)景的橋梁，尋找合適的切入點(diǎn)是關(guān)鍵。

??一方面，目前電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)存在線上線下結(jié)合的需求，由線上擴(kuò)張市場(chǎng)到線下實(shí)體化沉淀。電競(jìng)玩家不僅愿意響應(yīng)線上活動(dòng)，也熱衷于參與線下活動(dòng)。房企通過(guò)投資建設(shè)電子競(jìng)技賽事場(chǎng)館，或勾地打造集成式電競(jìng)小鎮(zhèn)、電競(jìng)產(chǎn)業(yè)園?？梢詫⒕€上電競(jìng)流量引流至線下，在提升觀賽體驗(yàn)和影響力同時(shí)，通過(guò)電競(jìng)場(chǎng)館配套與承辦電競(jìng)賽事活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)泛文娛產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育經(jīng)濟(jì)紅利。

??另一方面，電競(jìng)行業(yè)的發(fā)展由局限到衍生，已經(jīng)從單純的競(jìng)技賽事向產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷延伸。在商業(yè)化落地的需求下，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)是發(fā)展趨勢(shì)，可以帶動(dòng)更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。通過(guò)融合商業(yè)地產(chǎn)與電子競(jìng)技，房企以電競(jìng)IP、電競(jìng)主題為核心，可以打造新業(yè)態(tài)商業(yè)中心、電競(jìng)娛樂(lè)綜合體。同時(shí)結(jié)合游戲硬件展銷、線下游戲體驗(yàn)、戰(zhàn)隊(duì)粉絲互動(dòng)、電競(jìng)快閃活動(dòng)等應(yīng)用場(chǎng)景，探索“購(gòu)物中心+電競(jìng)IP”商業(yè)化落地的新興業(yè)態(tài)。

??而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)和房企資本而言，雖然電競(jìng)產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)有本質(zhì)差異，但在房企尋求轉(zhuǎn)型與多元化發(fā)展的過(guò)程中需要新興產(chǎn)業(yè)賦能。通過(guò)試水布局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)地產(chǎn)與電競(jìng)的板塊融合，房企有望通過(guò)電競(jìng)IP的商業(yè)化落地，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。目前，中國(guó)已經(jīng)培養(yǎng)發(fā)展出全球領(lǐng)先的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，且以年輕化消費(fèi)群體為主。房企資本入局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，未來(lái)或?qū)⒂休^大的行業(yè)發(fā)展前景和想象空間。

??1.3、房企涉足電競(jìng)整體處于起步階段，房二代起到加速推動(dòng)作用（略）

??“地產(chǎn)+電競(jìng)”模式與案例分析

??2.1、電競(jìng)概念融合商場(chǎng)及酒店業(yè)態(tài)，為商業(yè)地產(chǎn)賦能

??在“地產(chǎn)+電競(jìng)”的跨界合作中，“商業(yè)地產(chǎn)+電競(jìng)”的模式占有一席之地，具體來(lái)看目前房企主要從“商場(chǎng)+電競(jìng)”或“酒店+電競(jìng)”兩個(gè)業(yè)態(tài)來(lái)切入。通過(guò)將電競(jìng)IP以商場(chǎng)主題或商業(yè)配套的形式引入商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，可以在吸引特定客群的同時(shí)，將龐大的線上流量轉(zhuǎn)化為線下流量。

??首先從“商場(chǎng)+電競(jìng)”的業(yè)態(tài)來(lái)看，商場(chǎng)主要利用電競(jìng)賽事轉(zhuǎn)播、線下游戲體驗(yàn)、游戲硬件零售等多種方式來(lái)吸引客群，帶動(dòng)商場(chǎng)消費(fèi)。以游戲的新興業(yè)態(tài)作為支點(diǎn)，把虛擬IP融入到線下活動(dòng)，除了拉近電競(jìng)玩家與游戲的距離，還能引導(dǎo)新玩家體驗(yàn)游戲。同時(shí)，通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)游戲公司、電競(jìng)IP運(yùn)營(yíng)企業(yè)、游戲硬件廠商等合作、賦能商業(yè)業(yè)態(tài)，可以推動(dòng)人流、提升坪效、提升商場(chǎng)的物業(yè)價(jià)值，進(jìn)而帶動(dòng)文娛、餐飲等其他業(yè)態(tài)。

??2021年，上海開設(shè)了第一家以電競(jìng)為主題的購(gòu)物中心—ESP購(gòu)物中心，結(jié)合電競(jìng)IP該中心引進(jìn)全國(guó)首家王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽5000平米專業(yè)賽館，預(yù)計(jì)每年舉辦超過(guò)350場(chǎng)比賽，全年線上曝光人次超200億。此外，區(qū)別于傳統(tǒng)的快閃模式，ESP購(gòu)物中心不僅僅是在特定時(shí)期內(nèi)與商場(chǎng)合作形成短期流量，而是融合了虛擬游戲、餐飲、聯(lián)名零售等一系列潮玩，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)不同客群的需求。

??從“酒店+電競(jìng)”業(yè)態(tài)來(lái)看，電競(jìng)酒店在很多城市并不新鮮，開展之初其主要集中在二線城市，但隨著近年來(lái)一線城市的政策利好與扶持，電競(jìng)酒店的數(shù)量也逐步在一線城市擴(kuò)大。隨著電競(jìng)IP的關(guān)注度越來(lái)越高，截至目前綠地、萬(wàn)達(dá)、金茂等多家房企都已布局電競(jìng)酒店。其中，2018年綠地集團(tuán)就在武漢推出了魔奇酒店，作為綠地集團(tuán)推出的首家電競(jìng)主題酒店，結(jié)合“網(wǎng)紅”和“電競(jìng)”雙主題，打造了年輕化的潮流聚集地。

??對(duì)于消費(fèi)者而言，電競(jìng)酒店與傳統(tǒng)網(wǎng)吧相比提供了更好的私密性和舒適性。而與傳統(tǒng)酒店相比，電競(jìng)酒店不僅能給外來(lái)旅客提供住宿和服務(wù)，還能吸引當(dāng)?shù)氐碾姼?jìng)玩家在更好的環(huán)境里聚集，相對(duì)來(lái)說(shuō)客戶粘性更高。但電競(jìng)酒店從根本上來(lái)說(shuō)還是以酒店模式運(yùn)營(yíng)，其重資產(chǎn)模式并未改變，電競(jìng)硬件設(shè)備的購(gòu)買、維護(hù)及管理需要投入更多的資金，不僅考驗(yàn)房企長(zhǎng)期的酒店管理及運(yùn)營(yíng)能力，也更考驗(yàn)電競(jìng)酒店的品牌打造和造勢(shì)宣傳。

??2.2、“地產(chǎn)+電競(jìng)”產(chǎn)業(yè)綜合體，挖掘復(fù)合型業(yè)態(tài)價(jià)值

??“地產(chǎn)+電競(jìng)”模式下，商業(yè)綜合體、產(chǎn)業(yè)園、特色小鎮(zhèn)也是比較常見(jiàn)的產(chǎn)業(yè)實(shí)體形式。相較于商場(chǎng)+電競(jìng)、酒店+電競(jìng)，電競(jìng)綜合體、電競(jìng)產(chǎn)業(yè)園、電競(jìng)小鎮(zhèn)不同之處在于重資產(chǎn)、多業(yè)態(tài)，通過(guò)業(yè)態(tài)整合，全方位實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)與電競(jìng)產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建“地產(chǎn)+電競(jìng)”多元化商業(yè)生態(tài)，提供綜合性的電競(jìng)娛樂(lè)與消費(fèi)體驗(yàn)。

??（部分略）

??2.3、房企資本直接入局電競(jìng)及產(chǎn)業(yè)鏈，依靠財(cái)務(wù)投資創(chuàng)收

??除了以上兩種間接切入模式，部分房企還通過(guò)股權(quán)投資電競(jìng)公司、戰(zhàn)略布局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈，以及組建電競(jìng)俱樂(lè)部等方式直接資本入局電子競(jìng)技行業(yè)，試圖在電競(jìng)這一蓬勃發(fā)展的朝陽(yáng)行業(yè)分一杯羹。

??據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)涉及直接投資或簽約電競(jìng)領(lǐng)域合作的房企，包括綠地控股、富力地產(chǎn)、珠江投資、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、景瑞地產(chǎn)、泰禾集團(tuán)、首創(chuàng)集團(tuán)、萊茵體育、北辰實(shí)業(yè)、復(fù)星國(guó)際、京基集團(tuán)等。

??其中，以萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的王思聰和珠江投資的朱一航和為代表的房二代，分別組建了IG和EDG戰(zhàn)隊(duì)，并先后拿下英雄聯(lián)盟S8全球總決賽和英雄聯(lián)盟S11全球總決賽冠軍；與此同時(shí)，房二代資本還延伸至電競(jìng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，朱一航的電競(jìng)版圖涉及人才培訓(xùn)、俱樂(lè)部周邊、體育賽事活動(dòng)策劃、文化創(chuàng)意服務(wù)等；王思聰則成立了普思資本，投資范圍涵蓋游戲、直播、電競(jìng)、網(wǎng)絡(luò)安全等多個(gè)行業(yè)。

??此外，景瑞地產(chǎn)于2013年開始投資興建上海電子競(jìng)技中心，為全國(guó)首個(gè)永久性電子競(jìng)技專業(yè)場(chǎng)館創(chuàng)?賽場(chǎng)；富力地產(chǎn)旗下足球俱樂(lè)部于2017年組建電競(jìng)俱樂(lè)部；綠地控股集團(tuán)旗下的綠地金融于2018年向競(jìng)界電競(jìng)戰(zhàn)略投資6000萬(wàn)元人民幣，并獲其50%股權(quán)；首創(chuàng)集團(tuán)于2019年成立首創(chuàng)數(shù)娛平臺(tái)，進(jìn)軍電競(jìng)、動(dòng)漫、游戲、VR等多個(gè)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)。

??房企資本的直接入局，一方面為電競(jìng)行業(yè)輸血加持；另一方面，也是房企的多元版圖在文娛方面的延伸，投資布局作為政策與資本雙重利好的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，有利于房企在藍(lán)海賽道分一杯羹，同時(shí)優(yōu)化多元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略層面有著重要意義。

??（部分略）

??03房企入局電競(jìng)面臨的問(wèn)題和前景

??3.1、“地產(chǎn)+電競(jìng)”運(yùn)營(yíng)端仍是核心痛點(diǎn)

??對(duì)房企而言，要想搭乘電競(jìng)的“快速列車”，電競(jìng)相關(guān)的IP塑造，并將其融入地產(chǎn)項(xiàng)目，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。

??從房企角度出發(fā)，資本是其相對(duì)而言的固有優(yōu)勢(shì)，而電競(jìng)IP的孵化、引流、影響力轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)等運(yùn)營(yíng)模式和房企運(yùn)營(yíng)存在天然的跨度，對(duì)房企而言意味著一定的挑戰(zhàn)。房企一方面要快速切換運(yùn)營(yíng)思維，通過(guò)電競(jìng)IP打造、運(yùn)營(yíng)、賽事承辦來(lái)引流，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)、流量變現(xiàn)等方式促進(jìn)并反哺電競(jìng)小鎮(zhèn)、電競(jìng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運(yùn)營(yíng)及發(fā)展。另一方面要做到融會(huì)貫通，將電競(jìng)IP結(jié)合到地產(chǎn)開發(fā)、品牌推廣、營(yíng)銷方案、社區(qū)配套等多方面，發(fā)散思維，拓寬疆土，加深聯(lián)結(jié)。

??值得注意的是，基于當(dāng)前IP經(jīng)濟(jì)存在同質(zhì)化、形式單一、沉淀不足、缺乏長(zhǎng)久生命力等問(wèn)題，房企在電競(jìng)IP賦能的過(guò)程中，需要敢于開創(chuàng)、大膽突破，無(wú)論是針對(duì)IP本身還是運(yùn)營(yíng)模式，例如將賽事運(yùn)營(yíng)常態(tài)化納入考慮范疇，在嘗試中不斷摸索；同時(shí)通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出深化IP底蘊(yùn)與影響力，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)與地產(chǎn)相關(guān)項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)與互融。

??3.2、投資周期長(zhǎng)、不確定性強(qiáng)，“用愛(ài)發(fā)電”無(wú)法長(zhǎng)久 

??對(duì)于房企或房地產(chǎn)資本投資電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、電競(jìng)俱樂(lè)部，目前相對(duì)知名的有王思聰?shù)腎G戰(zhàn)隊(duì)和朱一航的EDG戰(zhàn)隊(duì)。雖然房企資本投資電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)為公眾廣泛所知，但目前其收益渠道仍相對(duì)單一、不確定性較強(qiáng)。

??從資金層面來(lái)看，相對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的重資產(chǎn)屬性來(lái)說(shuō)，電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)前期整體的運(yùn)營(yíng)資金需求并不高，且長(zhǎng)期以來(lái)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、電競(jìng)俱樂(lè)部都面臨低收入的現(xiàn)狀。總體而言，房地產(chǎn)資本投資電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)是有資金優(yōu)勢(shì)的。房企通過(guò)搭建股權(quán)投資架構(gòu)，前期依靠母公司輸血，結(jié)合輕資產(chǎn)運(yùn)作。通過(guò)賽事名次提升影響力，獲取股權(quán)估值增值收益或吸引其他資本加碼投資。

??從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，房地產(chǎn)資本投資電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)除了單純通過(guò)“買買買”入局，也需要懂得如何運(yùn)營(yíng)好電競(jìng)俱樂(lè)部。選擇好的電競(jìng)IP、挖掘招募有實(shí)力的隊(duì)員、組織訓(xùn)練并參加賽事，都相當(dāng)考驗(yàn)管理層的決策及運(yùn)營(yíng)。此外，從電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)到電競(jìng)俱樂(lè)部，都需要品牌化運(yùn)作。品牌曝光度的提升可以帶來(lái)流量，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

??但值得注意的是，雖然電競(jìng)上游企業(yè)目前盈利能力較強(qiáng)，但具體到電競(jìng)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)層面，資金投入及戰(zhàn)隊(duì)培養(yǎng)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高，股權(quán)投資增值回報(bào)不確定性強(qiáng)。電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)即便如“電競(jìng)豪門”WE、EHOME、IG、EDG、LGD等，除了賽事獎(jiǎng)金、以及成名后的品牌贊助和廣告收入外，尚沒(méi)有其他明確穩(wěn)定的收益渠道，“用愛(ài)發(fā)電”無(wú)法持久。特別是在當(dāng)前房地產(chǎn)主業(yè)本身資金趨緊的行業(yè)背景下，房企資本在電競(jìng)多元業(yè)態(tài)的投入也面臨壓力。

??3.3、與電競(jìng)游戲企業(yè)合作有利于加速業(yè)態(tài)融合

??在政策引導(dǎo)和龐大市場(chǎng)規(guī)模、流量資源支撐下，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局將迎來(lái)大勢(shì)。房地產(chǎn)為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)線下化提供了豐富的場(chǎng)景和想象空間，未來(lái)“地產(chǎn)+電競(jìng)”模式將加速產(chǎn)業(yè)融合，形成規(guī)模發(fā)展。

??對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，借助與電競(jìng)游戲企業(yè)合作，打通產(chǎn)業(yè)互通壁壘，實(shí)現(xiàn)專業(yè)互補(bǔ)、資源互助、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，是提高產(chǎn)業(yè)實(shí)體落地效率和商業(yè)化效益的有效路徑。部分房企也已展開行動(dòng)，如2021年5月銀城控股與溫州超神互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司簽約合作建設(shè)溫州電競(jìng)之城。

??未來(lái)，擁有強(qiáng)IP、核心用戶穩(wěn)定的電競(jìng)游戲企業(yè)將成為房企合作的優(yōu)選?！暗禺a(chǎn)+電競(jìng)”模式的核心要素仍然是流量，而產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)也是流量變現(xiàn)的過(guò)程，電競(jìng)IP吸引力尤為重要。