[克而瑞]企業(yè)月報(bào)｜房企投融銷保持低位（12月）

??內(nèi)容提要>>>

??年終業(yè)績(jī)收官，百?gòu)?qiáng)12月單月業(yè)績(jī)同比降低35.2%

??京滬杭集中供地，保利、華潤(rùn)拿地穩(wěn)定

??融資仍處低位，12月房企新增融資額環(huán)比下降10%

??造節(jié)和主題營(yíng)銷仍為載體，活動(dòng)互動(dòng)性增強(qiáng)

??謝琨任世茂集團(tuán)執(zhí)董，瑞安地產(chǎn)委任王穎為CEO

??物管收購(gòu)合并，城市更新基金再次發(fā)力

??合約銷售

??年終業(yè)績(jī)收官

??百?gòu)?qiáng)12月單月業(yè)績(jī)同比降低35.2%

??核心觀點(diǎn)

??2021年12月，百?gòu)?qiáng)房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額9940.1億元，單月業(yè)績(jī)規(guī)模較上月環(huán)比增長(zhǎng)32.4%，同比降低35.2%。從全年來(lái)看，2021年百?gòu)?qiáng)房企呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑的走勢(shì)，二季度特別是下半年之后市場(chǎng)降溫明顯，百?gòu)?qiáng)房企單月業(yè)績(jī)?cè)鏊儆烧D(zhuǎn)負(fù)且降幅不斷擴(kuò)大。截至12月末累計(jì)銷售操盤金額較2020年同比降低3.5%，規(guī)模房企銷售增速罕見(jiàn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

??從企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，38家典型上市房企中，12月超7成房企單月業(yè)績(jī)同比降低，其中近半數(shù)房企同比降幅大于40%，9家房企單月業(yè)績(jī)同環(huán)比雙降。僅碧桂園、招商、華潤(rùn)、龍湖、越秀等實(shí)現(xiàn)了較高的單月業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)。截至12月末，38家典型上市房企中有18家企業(yè)累計(jì)業(yè)績(jī)同比負(fù)增長(zhǎng)，銷售規(guī)模負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)數(shù)量較2020年有明顯提升。

??展望2022年，規(guī)模房企整體的業(yè)績(jī)預(yù)期將更為謹(jǐn)慎，仍會(huì)有一定規(guī)模的房企將面臨負(fù)增長(zhǎng)困境。目前，預(yù)期的市場(chǎng)底尚未真正到來(lái)，短期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍難言樂(lè)觀，全國(guó)商品房銷售規(guī)模將步入無(wú)增長(zhǎng)時(shí)代。同時(shí)，新常態(tài)下規(guī)模房企整體經(jīng)營(yíng)邏輯將加速向“以銷定投”轉(zhuǎn)變，更好地平衡財(cái)務(wù)杠桿、提升運(yùn)營(yíng)管控效率，防范風(fēng)險(xiǎn)、降本增效。此外，在當(dāng)前行業(yè)盤整期，回歸產(chǎn)品、加強(qiáng)產(chǎn)品力打造、提高產(chǎn)品適銷性，也應(yīng)是企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。

??企業(yè)拿地

??京滬杭集中供地

       保利、華潤(rùn)拿地穩(wěn)定

??核心觀點(diǎn)

??本月上海、北京、杭州等熱門一二線城市集中供地，典型房企本月投資力度有所反彈，量?jī)r(jià)齊升，投資規(guī)模與9月相當(dāng)。本月30家典型房企新增土儲(chǔ)總建面1298萬(wàn)平方米，環(huán)比上升3.9倍；新增土地成交價(jià)格1134億元，環(huán)比上升5.4倍。平均樓板價(jià)8739元/平方米，與上月相比上升31%。得益于12月集中供地密集開(kāi)拍，投資聚焦一二線城市，拉高平均樓板價(jià)。

??以國(guó)企、央企為主等穩(wěn)健型房企投資拿地保持穩(wěn)定。本月部分房企仍保持相對(duì)積極、穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)，主要是以國(guó)企央企為主，如保利、華潤(rùn)和中海等數(shù)月保持穩(wěn)定拿地，其中保利發(fā)展連續(xù)兩月投拓金額居監(jiān)測(cè)房企首位。此外還有龍湖等財(cái)務(wù)相對(duì)穩(wěn)健的企業(yè)，單月投資力度位于30家監(jiān)測(cè)房企頭部。從成交結(jié)構(gòu)來(lái)看，30家典型房企本月一二線城市占比較高，拿地金額占比74%，杭州、上海領(lǐng)跑。區(qū)域分布方面，30家典型房企中，投資55%位于長(zhǎng)三角，中西部、珠三角、環(huán)渤海分別為19%、17%、9%，長(zhǎng)三角持續(xù)領(lǐng)跑，形成“一超”局面。

??雖然年末融資、供地等政策面釋放了一定的利好信號(hào)，但從當(dāng)前企業(yè)的銷售以及融資情況來(lái)看，依舊面臨較大的困難。所以短期市場(chǎng)觸底反彈的基礎(chǔ)并不牢靠，預(yù)計(jì)投資力度的修復(fù)仍需要經(jīng)過(guò)3-6個(gè)月的調(diào)整期。在三穩(wěn)的預(yù)期下，未來(lái)各城地價(jià)仍有下調(diào)空間，如果2022年第一輪集中供地仍然熱度低迷，不排除第二輪集中供地將持續(xù)降地價(jià)的可能性，因此建議房企關(guān)注第二輪集中供地的機(jī)會(huì)，投資時(shí)嚴(yán)格把控風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也關(guān)注大量城投公司拿地后的合作開(kāi)發(fā)訴求。

??企業(yè)融資

??融資仍處低位

??12月房企新增融資額環(huán)比下降10%

??核心觀點(diǎn)

??融資總量：2021年12月100家典型房企的融資總量為702.21億元，環(huán)比下降10%，同比下降48%。房企融資“冰凍”解封雖得以推進(jìn)，但當(dāng)前機(jī)構(gòu)融資仍是偏向財(cái)務(wù)狀況較好的房企，12月融資量仍屬于年內(nèi)低位。從融資結(jié)構(gòu)來(lái)看，境內(nèi)債權(quán)融資434.05億元，環(huán)比下降13.5%，同比下降11.1%；境外債權(quán)融資166.52億元，環(huán)比上升35.0%，同比下降58.1%；本月資產(chǎn)證券化融資82.57億元，環(huán)比上升4.9%，同比下降79.6%。而全年來(lái)看，全年融資量13038億元，同比下降26%，近五年來(lái)融資量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)達(dá)到五年來(lái)最低點(diǎn)。其中，2021下半年以來(lái)，受房企商票違約、債券違約等多方面的影響，房企的融資量8月以后均不足千億元。

??融資成本：2021年100家典型房企新增債券類%uB9融資成本5.29%，同比下降0.93pct，其中境外債券融資成本達(dá)7.05%，下降1.01 pct，境內(nèi)債券融資成本4.06%，下降0.43 pct。單月來(lái)看，12月房企融資成本4.52%，環(huán)比上升0.72pct，同比下降2.40pct。其中境外融資成本7.02%，環(huán)比下降6.48pct；境內(nèi)融資成本3.73%，環(huán)比上升0.31 pct，同比下降1.47pct。境內(nèi)發(fā)債的企業(yè)中，融資利率在2.98%-6.80%間，政策的密集發(fā)聲下房企發(fā)債有所松綁，更多的企業(yè)可以進(jìn)行發(fā)債，是以成本區(qū)間有所擴(kuò)大。

??企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最高的企業(yè)為華潤(rùn)置地，融資總量約83.61億元，主要是發(fā)行了25億元的公司債，此外進(jìn)行了多筆境外銀行貸款，還發(fā)行了資產(chǎn)證券化產(chǎn)品。從企業(yè)梯隊(duì)來(lái)看，2021年月平均額最大為前十10房企，平均融資額416.93億元，融資總額同比上升1.10%，唯一一個(gè)同比上漲的梯隊(duì)；TOP31-50梯隊(duì)融資總額同比降幅最大，降幅達(dá)到45.03%。成本來(lái)看，4個(gè)梯隊(duì)均同比下降，其中前十梯隊(duì)降幅最大達(dá)到1.81pct，其融資成本也最低，為4.18%。

??營(yíng)銷策略

??造節(jié)和主題營(yíng)銷仍為載體

??活動(dòng)互動(dòng)性增強(qiáng)

??核心觀點(diǎn)

??臨近年末，房企把握雙十二和年終節(jié)點(diǎn)，以造節(jié)和主題活動(dòng)為主要載體推出營(yíng)銷活動(dòng)。從市場(chǎng)來(lái)看，12月市場(chǎng)略有回升，29個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市商品住宅成交面積環(huán)比增長(zhǎng)16%，同比下降35%。其中，一線城市穩(wěn)步修復(fù)，成交環(huán)比增長(zhǎng)6%，同比仍下降30%。25個(gè)二、三線城市企穩(wěn)回升，環(huán)比增長(zhǎng)19%、同比仍跌36%。從營(yíng)銷來(lái)看，本月房企營(yíng)銷仍然積極，臨近年末，碧桂園、綠地、綠城、融創(chuàng)等一眾房企紛紛推出了雙十二和年終營(yíng)銷活動(dòng)，形式上仍然以造節(jié)和主題活動(dòng)為主。

??12月房企主要營(yíng)銷方式仍是“造節(jié)”和“主題活動(dòng)”，在互動(dòng)性方面有所創(chuàng)新。折扣力度平穩(wěn)仍維持在9折之上，少數(shù)特價(jià)房和清尾房折扣下探，像山西融創(chuàng)中心的商鋪可以給到7折折扣。從營(yíng)銷方式來(lái)看，本月陽(yáng)光城以“盡情盡興雙十二”為主題，各個(gè)大區(qū)結(jié)合地域情況設(shè)置分話題，并且本次年終活動(dòng)還升級(jí)房寶平臺(tái)傳播應(yīng)用，推出線上互動(dòng)小游戲。碧桂園則以“碧桂園暖冬惠家圓”為主題，讓消費(fèi)者通過(guò)收集步數(shù)來(lái)參與活動(dòng)，綠城的“綠粉年味歡購(gòu)節(jié)”，同樣是讓消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)來(lái)參與抽獎(jiǎng)，且轉(zhuǎn)發(fā)越多抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越多。

??2021年，我們關(guān)注到房企積極拓展了社群營(yíng)銷、KOS營(yíng)銷、IP營(yíng)銷等手段，跨界聯(lián)合其他品牌擴(kuò)大影響力。不過(guò)下半年伴隨著融資的收緊，市場(chǎng)行情快速轉(zhuǎn)冷之下，“工抵房”重現(xiàn)，特價(jià)房大量入市。展望2022年，在短期政策仍緊的大環(huán)境之下，企業(yè)營(yíng)銷也要節(jié)衣縮食，減少無(wú)效開(kāi)銷和花費(fèi)。同時(shí)我們認(rèn)為房企也將持續(xù)關(guān)注口碑的塑造，提升公信力，構(gòu)筑正面的企業(yè)形象。總的來(lái)說(shuō)，線上營(yíng)銷仍然是趨勢(shì)，但是這種趨勢(shì)需要從技術(shù)、流程以及從業(yè)人員思維方式等多個(gè)方面來(lái)協(xié)同推進(jìn)。

??人事變動(dòng)

??謝琨任世茂集團(tuán)執(zhí)董瑞安地產(chǎn)委任王穎為CEO

??核心觀點(diǎn)

??12月，房企高層人事動(dòng)態(tài)信息數(shù)量較前一月基本持平，從108家監(jiān)測(cè)企業(yè)的人事變動(dòng)情況來(lái)看，房企對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整仍在繼續(xù)，管理層的重整仍在深化，加之年終節(jié)點(diǎn)，高層大范圍變動(dòng)時(shí)有發(fā)生。

??12月13日，世茂集團(tuán)控股有限公司發(fā)布公告，世茂集團(tuán)控股有限公司連同其附屬公司宣布委任謝琨為執(zhí)行董事。謝琨現(xiàn)為世茂集團(tuán)高級(jí)副總裁，浙江及華中地區(qū)公司董事長(zhǎng)兼總裁，其自2010年7月加盟世茂集團(tuán)，并先后出任世茂集團(tuán)副總裁和地區(qū)總裁、中南地區(qū)總裁及浙江地區(qū)公司董事長(zhǎng)兼總裁。謝琨于1993年畢業(yè)于西南交通大學(xué)結(jié)構(gòu)工程碩士專業(yè)，并分別于2009年及2016年在中歐國(guó)際工商學(xué)院及上海高級(jí)金融學(xué)院取得高級(jí)管理人員工商管理碩士學(xué)位。

??12月30日，瑞安房地產(chǎn)有限公司宣布，任命王穎女士為公司首席執(zhí)行官，任命張斌先生為瑞安新天地首席執(zhí)行官。公告顯示，王穎此前為瑞安房地產(chǎn)的董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與資產(chǎn)管理。在升任首席執(zhí)行官后，將全面負(fù)責(zé)集團(tuán)的管理與運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)公司旗下項(xiàng)目的戰(zhàn)略增長(zhǎng)，并貫徹落實(shí)董事會(huì)的企業(yè)戰(zhàn)略。

??戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)

??物管收購(gòu)合并城市更新基金再次發(fā)力

??核心觀點(diǎn)

??本月房企多元化業(yè)務(wù)多集中于物業(yè)管理，數(shù)字化相關(guān)方面維持原有熱度。多家房企旗下物管公司收購(gòu)股權(quán)、設(shè)立新物業(yè)公司，奧園健康加碼人工智能大健康。華潤(rùn)萬(wàn)象生活商業(yè)版圖擴(kuò)張，在管面積提升。華潤(rùn)智慧城市方面表現(xiàn)突出，先后與龍華政府、科大訊飛合作。中梁百悅智佳服務(wù)通過(guò)上市聆訊，祥生活服務(wù)暫緩IPO進(jìn)程。在基金方面，招商蛇口、萬(wàn)科等大型房企與上海世博成立城市更新引導(dǎo)基金，聚焦上海舊城改造。

??世茂服務(wù)與湖南吉立物業(yè)達(dá)成股權(quán)合作，拓展醫(yī)院細(xì)分賽道。12月6日，世茂服務(wù)與湖南吉立物業(yè)管理有限公司達(dá)成股權(quán)合作，以9964萬(wàn)元受讓其70%股權(quán)，拓展醫(yī)院細(xì)分賽道，深耕湖南物業(yè)市場(chǎng)。此次合作是繼2020年11月與康橋物業(yè)合作后，再次布局醫(yī)院細(xì)分賽道，可見(jiàn)世茂服務(wù)持續(xù)看好醫(yī)院賽道。湖南吉立物業(yè)是湖南醫(yī)院物業(yè)市場(chǎng)的頭部企業(yè)，世茂服務(wù)與吉立物業(yè)合作，一方面有助于世茂服務(wù)在醫(yī)院物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)能力建設(shè)，另一方面有助于拓展湖南市場(chǎng)，提升區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目規(guī)模。

??上海世博、招商蛇口、萬(wàn)科及中交房地產(chǎn)設(shè)100億上海城市更新引導(dǎo)基金，投資聚焦城市更新。12月17日，上海招商置業(yè)、上海地產(chǎn)城市更新投資、上海世博土地控股、上海萬(wàn)科、中交房地產(chǎn)等公司共同簽署《上海城市更新引導(dǎo)私募基金合伙企業(yè)（有限合伙）協(xié)議》，上海城市更新引導(dǎo)私募基金合伙企業(yè)（有限合伙）注冊(cè)成立。該基金募集規(guī)模為人民幣100.02億元，投資領(lǐng)域聚焦于上海市城區(qū)的舊城改造、歷史風(fēng)貌保護(hù)等城市更新項(xiàng)目，是繼21年6月800億城市更新基金后，又一支持上海城市更新的融資項(xiàng)目。城市更新所需資金量大、回報(bào)期長(zhǎng)，城市更新基金解決了融資難題，且參與投資的房企可深度參與上海城市有機(jī)更新，提升舊改實(shí)力。